[Gastblog, door Rym Bachouche]
Bekende Nederlanders zijn vaak ook bekende bloggers, vloggers, twitteraars, instagrammers, Linda-columnisten, RTL Boulevarders... Dat maakt de Doutzens, Frits W.´s en VeraCamillia´s van deze wereld most wanted voor onze influencer marketingstrategie. Marketeers proberen massaal relaties te creëren met deze beroemde, maar schaarse influencers en hun grote publiek. Hun populariteit en relevantie bepalen onze keuze. Maar heb je al gehoord van micro-influencers? Je moet ze weten te vinden. En één is niet genoeg. Maar op micro-niveau en binnen hun niche-markten zijn deze gepassioneerde social media-sterren uiterst geëngageerd met hun trouwe volgers. En, what´s more: die luísteren ook naar hun advies.
Onder ´influencers´ rekenen we traditioneel vooral beroemde (film-) acteurs, sporters, modellen en (tv-) journalisten. Tegenwoordig horen daar de bekendste bloggers, vloggers (Enzo Knol) en jonge internet‑ondernemers (Nalden) bij. Per definitie worden ze allemaal gevolgd door een grote community. Grote, luxe merken hebben vaak zeer hechte relaties met ´hun´ influencers. Als de Bekende Blogger e.a. met zijn of haar community over ons communiceert, profiteren we in ons merk- en marketingbeleid van het ‘celebrity endorsement’-principe.
Zichtbaarheid of Interactie?
Het op de juiste manier targeten van je influencers, is een van de belangrijkste criteria voor een geslaagde influencer-relatiecampagne. Daarbij hebben marketeers de natuurlijke neiging om degenen met de grootste communities achter zich te kiezen. Maar beter is om eerst het doel van je campagne vast te stellen: willen we meer zichtbaarheid of juist meer interactie? Vaak is dat laatste belangrijker - en dan staan micro-influencers juist in hun kracht.
Belangrijk argument om ´micro te gaan´, is dat een grote community niet hand-in-hand gaat met meer engagement en interactie. Onderzoek van Markerly laat zien dat een groter aantal volgers op Instagram juist een lager aantal commitments oplevert. Accounts met minder dan 1000 volgers hebben een gemiddelde van 8% likes en 0,5% comments. Accounts met meer dan 10 miljoen volgers hebben een gemiddelde van maar 1,6% likes en 0,04% comments. Het verschil is overduidelijk.
´Een groter aantal volgers op Instagram levert een lager aantal commitments op´ (Markerly)
'Influencer next door'
Wanneer komen micro-influencers in beeld? Als het doel is om een goede band met je volgers op te bouwen en merk of product in de juiste markt te positioneren, dan zijn juist zij de ideale partners.
Maar wie zijn ze? Micro-influencers zijn geen publieke figuren, maar mensen die gelinkt zijn aan een specifiek onderwerp waar zij veel passie voor hebben. De volgers waarderen hun authenticiteit (´perfectie is passé´) en dat versterkt het vertrouwen. Het zijn de mensen uit ‘real life’, misschien is het wel je buurman of een oude klasgenoot die een community hebben gevormd rondom hun passie, zoals gamer PewDiePie ooit is begonnen.
Vertrouwen
Hoe herken je de micro-influencer? Valkuil is onze reflex om toch weer in de eerste plaats te kijken hoe groot de community van een account is. Sommigen zeggen dan dat die tussen de 500 en 5.000 volgers moet hebben, en die getallen lopen op tot 10.000 en zelfs 100.000. Maar de micro-influencer wordt in de eerste plaats niet gedefinieerd door het aantal volgers, maar juist door zijn of haar relatie met de community. Pas als die goed is, volgt de macht van het getal.
Engagement is key om onze micro-influencers te vinden. Geeft ´ie antwoord op vragen en opmerkingen van zijn volgers? Is zij in staat haar community bijeen te houden? Hoe gaat hij om met aanbevelingen? Hoe hechter een micro-influencer is met zijn of haar community, of het nou om 500 of 100.000 volgers gaat, hoe meer zijn en haar volgers vertrouwen hebben in hun aanbevelingen.
Engagement en aanbevelingen
Ook uit recent onderzoek van de Keller Fay Group en Experticity, blijkt dat micro‑influencers ideaal zijn voor engagement en aanbevelingen. Van de onderzochte consumenten ziet 82% zichzelf een aanbeveling van een mirco‑influencer volgen. Deze influencers zijn dan ook erg direct met hun aanbevelingen: 74% adviseert zijn volgers om een bepaald product te kopen of te proberen.
´Micro-influencers zijn ideaal voor engagement en aanbevelingen´ (Keller Fay Group en Experticity)
Focus
Micro-influencers staan ook betere targeting van onze marketing toe. Voorbeeld. Je wilt hi-tech producten promoten. Dit kun je doen via een beroemdheid, maar slechts een klein deel van diens publiek is daadwerkelijk geïnteresseerd in hi-tech. Het betere alternatief is promotie door micro-influencers die gespecialiseerd zijn in dit veld en die worden gevolgd door de community met grote interesse voor hi-tech.
'Mediabeleid´
Uitgangspunt van een micro-influencerscampagne zijn de commitment rates. Pas daarna tellen de bekendheid en zichtbaarheid. Om toch je gezochte bereik te behalen, is het noodzakelijk om een ´mediabeleid´ te ontwikkelen en met meer micro‑influencers tegelijk te werken.
´Crossfit´: de (Franse) Top-Twitteraars over deze fitness-stijl gedurende een week medio juni 2016´ (Meltwater, Rym Bachouche)
Een micro-influencerscampagne vereist minder budget dan het inschakelen van een A-list celebrity. Maar het kost meer tijd en inspanning om de juiste micro-influencers te vinden en goede relaties op te bouwen. Dat gaat stukken effectiever door een van de beschikbare tools in te zetten die dit faciliteren. Het Meltwater media intelligence platform is er één van: het biedt de functie om top‑influencers per onderwerp eenvoudig te identificeren.
Door Rym Bachouche, Meltwater Marketing
Beeld: vrij van rechten, Whizzer's plaze blog
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!