Met welke boodschap stuur je welke influencer op pad?

Wanneer is iemand volgens jullie een influencer?
Linda: “Een influencer is een persoon of groep die invloed uitoefent op het gedrag van de doelgroep. Uiteraard met gave content om de doelgroep te raken. Het is iemand die een passie heeft voor een specifiek thema en die passie eerlijk en oprecht deelt met zijn volgers.”

Jasper: “Daarbij gaat het niet zozeer om het aantal volgers. Het is van belang dat de influencer in zijn of haar passie gelooft en de overtuigingskracht heeft om zijn of haar volgers in beweging te krijgen.”

Jan: “Een influencer moet daarnaast echt een connectie hebben met jouw organisatie. Zoiets kun je niet forceren, je moet echt bij elkaar passen.”

Waar let je op bij het selecteren van een influencer?
Jan: “Je moet je realiseren dat niet elke influencer meteen ook een marketeer is. Ik let er daarom op welke content op welke manier wordt geplaatst. Uiteraard zijn betrouwbaarheid, het aantal volgers en de groei van het aantal volgers belangrijk. Het is erg tijdrovend om dat allemaal te checken, daarom ga ik uiteindelijk uit van de expertise van het bureau.”

Jasper: “Voordat wij een influencer aan ons netwerk verbinden, doen wij eerst een check. We kijken bijvoorbeeld naar het bereik en waar dat vandaan komt. Want veel volgers hebben betekent niet per definitie dat je ook een goede influencer bent. Daarnaast streven we naar een langdurige samenwerking, omdat je zodoende een vertrouwensband opbouwt en elkaar door en door leert kennen. En dat maakt het weer makkelijker een goede match te maken met een merk.”

Leonie: “Ja, de match is erg belangrijk. Ik kijk altijd of een samenwerking bij mij past. Zo heb ik mijn favoriete supermarkt en ik ga niet naar een andere supermarkt vanwege een betaalde samenwerking. Ik blijf dicht bij mezelf en dat versterkt de geloofwaardigheid.”

Voor welke doelstelling zet je influencer marketing in?
Jan: “Voor korte termijn campagnes is mijn doelstelling vooral engagement en brand awareness. Op de lange termijn gaan we ook echt meer sturen op conversies.”

Linda: “Naamsbekendheid en engagement zijn de belangrijkste doelen, maar het werkt ook het goed voor de lancering van een nieuw product.”

In hoeverre is influencer marketing geschikt voor het genereren van sales?
Leonie: “Ik ben vooral bezig met brand awareness. Uiteindelijk activeer ik mijn volgers wel tot een aankoop door ze te inspireren wat je met het product kan.”

Linda: “We trekken een blik influencers open en succes is gegarandeerd. Nee helaas, zo werkt het niet. Een merk kennen betekent niet automatisch dat men overgaat tot een aankoop. Het is van belang je merk te laden en daar heb je geloofwaardige en opvallende content nodig. Op die manier onderscheid je je van de concurrent en dit zal uiteindelijk bijdragen aan de sales.”

Overheden gaan steeds strengere eisen stellen ten aanzien van transparantie. Hoe gaan jullie daar mee om?
Jan: “Wij betalen influencers altijd. Of en hoe ze het vermelden is aan de influencer.”

Jasper: “We hebben samen met DAN DNA onderzocht hoe mensen advertorials percipiëren als ze weten als het gesponsord is. Een overgroot deel van de respondenten gaf aan het niet erg te vinden dat content gesponsord is. Men wil wel dat het wordt aangegeven en het gave content is.”

Leonie: “Als sprake is van een betaalde samenwerking, vermeld ik dat. Daarmee laat ik zien dat ik achter het merk sta. Overigens heb ik nog nooit negatieve geluiden van mijn volgers gehoord over een betaalde samenwerking.”

Linda: “Volgens De Reclamecode zijn influencers verplicht openlijk te communiceren dat het om een betaalde samenwerking gaat.”

Goede content is belangrijk. Maar kun je een influencer elke boodschap aan de doelgroep over laten brengen?
Leonie: “Ik ga altijd na of de boodschap bij mij past. Uiteraard deel ik de boodschap wel op mijn manier. Zo laat ik ook aan mijn volgers zien als een recept finaal mislukt, want daar ben ik ook eerlijk in.”

Jan: “We weten dat influencers ‘een simpele’ boodschap over kunnen brengen, maar kun je ook een stap verder gaan? Bijvoorbeeld ons verhaal over duurzaamheid. Daar zijn wij nu mee bezig bij PostNL.“

Leonie: “Ik zal niet zo snel een boodschap over duurzaamheid onder mijn volgers willen verspreiden omdat dit afbreuk doet aan mijn geloofwaardigheid. Het past niet bij mij.”

Linda: “Van belang is dat je voor één heldere boodschap kiest. Uiteraard kan een influencer hier meer diepgang aan geven, maar dan geldt dat je maar één boodschap tegelijk moet communiceren.”

Hoe zien jij de toekomst van influencer marketing?
Jasper: “We zitten nu op een lastig terrein. Ik denk dat we de komende twee jaar veel verandering zullen zien. Er zijn veel influencers en agencies bijgekomen die geld willen verdienen, er is heel veel aanbod. We moeten de komende jaar echt kijken naar de kwaliteit.”

Jan: “Omdat we steeds meer leren over influencer marketing, ga je er ook meer waarde aan hechten. Uiteindelijk is influencer marketing niet genoeg, er moet verder gekeken naar een bredere setting.”

Wat adviseer je een merk dat de eerste stappen wil zetten met influencer marketing?
Jan: “Wij zijn twee jaar geleden begonnen en hebben voornamelijk kleine samenwerkingen opgezet, zodat we eerst konden kijken of iemand bij ons past. In 2019 willen we graag de langere samenwerkingen aangaan. Mijn tip is: houd je doel goed voor ogen. Ga niet teveel zitten op wat je zelf denkt en vertrouw op het bedrijf dat je inhuurt om een influencer te zoeken.”

Leonie: “En mocht er een goede match gevonden zijn, vertrouw de influencer. Laat de influencer vrij in het bepalen van de content, zij weten uiteindelijk wat de doelgroep aanspreekt. Voor influencer marketing kun je als merk bij veel partijen terecht. Laat je goed adviseren door een gespecialiseerd bureau, het kost iets meer maar ze besparen je een hoop tijd en moeite.”

Hoe meet je het effect van een influencer?
Influencer marketing maakt deel uit van de communicatiemix en net als bij de andere instrumenten wil je weten wat de bijdrage is aan je doelstellingen. Dat kan grofweg op twee niveaus: efficiency en effectiviteit.

Efficiency heeft alles te maken met bereik binnen je doelgroep, afgezet tegen de kosten. Het is een ratio: hoeveel mensen wil je minimaal bereiken binnen je doelgroep, met welke frequentie en wat heb je daar voor over? Efficiency is relatief eenvoudig te meten en inzichtelijk te maken door de kosten af te zetten tegen bereik (uitgedrukt in bijvoorbeeld CPM of kosten per GRP).

Efficiency zien wij als een voorwaarde voor effectiviteit, je hebt bereik nodig om effect te sorteren. Dat effect meet je op vooraf bepaalde doelstellingen. Op het niveau van performance kun je kijken naar hoe vaak een bericht is geliked, hoe vaak het is gedeeld of hoe vaak is het becommentarieerd en hoeveel mensen door de campagne op de landingspagina terecht zijn gekomen. Het geeft een indruk van de likeability van je bericht en wat mensen ermee doen. Deze cijfers kunnen relatief makkelijk uit de systemen gehaald worden van het platform waarop je bericht is gepost of bijvoorbeeld uit Google Analytics (GA).

Uiteindelijk wil je natuurlijk weten wat de inzet heeft gedaan voor je merk. Of de bekendheid is gestegen of er meer engagement tot stand is gebracht en of dat heeft geleid tot een hogere ‘trust’. Je wilt ook weten of er meer mensen zijn terechtgekomen op je sociale kanalen, of ze daardoor anders denken over je merk en of dat heeft geleid tot een bepaalde actie. Deze effecten kun je halen uit bijvoorbeeld brand trackers, waarbij we uitspraken over het merk voorleggen aan zowel mensen die de uiting hebben gezien als mensen die hem niet hebben gezien. Ook hier heeft Google Analytics toegevoegde waarde, omdat je daarmee kan zien hoe mensen navigeren en zich gedragen binnen je website.

Dit artikel is te lezen in Connected Magazine, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network Netherlands dat onlangs verscheen. Lees hier de online versie. 

Wil je liever een exemplaar ontvangen? Stuur een email naar info.nl@dentsuaegis.com