5 van de 10 vrouwen en 4 van de 10 mannen keuren het af hoe vrouwen in advertising worden afgebeeld. Dit blijkt uit een Havas Media-studie die ervan uitgaat dat geslacht op termijn op dezelfde manier zal worden bezien als lichaamslengte of haarkleur.
Het bureau ondervroeg 12.168 mannen en vrouwen in 32 landen voor zijn onderzoek genaamd The Future is FeMale. Hoewel slechts een klein deel van de mannen en vrouwen zichzelf als feminist bestempelt, zijn de basisideeën van de vrouwenbeweging niet meer weg te denken in de publieke denkwijze.
Tv-commercials
Meer vrouwen (48 procent) dan mannen (44 procent) vinden dat tv-commercials te vaak ouderwetse man-vrouwstereotyperingen gebruiken.
49 procent van de vrouwen en 38 procent van de mannen nemen aanstoot aan hoe vrouwen in commercials worden afgebeeld.
Als het om de representatie van mannen in advertising gaat, vindt 31 procent van zowel de mannen als de vrouwen dit niet oké.
Ruim de helft van de ondervraagde prosumers en 44 procent van de ‘gewone’ consumenten vindt de huidige tv-commercials ouderwets en vol met stereotypen.
In landen als Ecuador, Frankrijk en Spanje vindt bijna 75 procent van de vrouwen dat tv-commercials te veel ouderwetse stereotyperingen bevatten.
Maar aan de andere kant: 4 van de 10 mannen zegt dat ze halfnaakte vrouwen in commercials fijn vinden om naar te kijken. 17 procent van de vrouwen kijkt graag naar bijna blote mannen. Rusland spant hier de kroon: 35 procent van de vrouwen ziet graag een schaars geklede man in een commercial. 65 procent van de Russische mannen gaat graag voor een halfnaakte dame in een commercial.
Havas Media: ‘Advertising heeft de mogelijkheid om veel meer te doen dan te prikkelen en we zullen meer campagnes zien die meer gefocust zijn op sociale verandering en minder op rondingen.
‘Audi kreeg over het algemeen veel complimenten voor de Super Bowl-advertentie van 2017 waarin gelijke betaling voor mannen en vrouwen wordt gepromoot. Ook Always, met de Like A Girl-campagne kreeg kudos voor het doorbreken van man-vrouwstereotyperingen.’
Gelijke beloning
84 procent van de mannen en 91 procent van de vrouwen vinden dat mannen en vrouwen die hetzelfde werk doen, ook hetzelfde moeten worden betaald. Maar: 5 procent van de mannen en 3 procent van de vrouwen is het hier niet mee eens.
Beide seksen zijn het er over eens dat de wereld beter af is als meer vrouwen machtsposities zouden bekleden. 52 procent van de mannen en 64 procent van de vrouwen zouden graag meer vrouwen aan de top zien.
31 procent van de mannen en 24 procent van de vrouwen zijn van mening dat dat relaties tussen mannen en vrouwen beter werken als de man de dominante partner is.
61 procent van de vrouwen en 46 procent van de mannen zou graag zien dat kinderen 'gender-neutraal’ worden opgevoed voor zover dat mogelijk is.
Dat de ondervraagden zich meer zorgen maken over jongens die minder mannelijk worden dan meisjes die minder vrouwelijk zijn, komt volgens de onderzoekers voort uit het feit dat meisjes historisch meer ruimte kregen om niet-traditioneel gedrag te mogen vertonen.
Marianne Hurstel, global chief strategy officer van Havas Media, zegt over het onderzoek dat ze een trend ziet voor de toekomst waar mensen worden beoordeeld 'op basis van hun karakter en niet hun make-up of chromosomen'. En die toekomst hoeft volgens haar niet zo heel ver weg te zijn.
Mannen verschillen op veel gebieden niet zoveel van vrouwen, concludeert Hurstel. ‘En hoe meer we de overeenkomsten erkennen, hoe logischer het wordt om ons geslacht te zien als slechts één onderdeel van wie we zijn.'
