Merken hebben psychiaters nodig

Gisteren kwam ik via-via een aandoenlijke Facebookpost tegen. Van een bedrijf nog wel. Het was een bericht van de Century Autogroep, een Groningse Volkswagendealer. Die meldde dat de familie Mateboer na 'decennia' hun oude Passat had ingeruild voor een nieuwe (maar wel tweedehands) Passat. De oude, een bronskleurige met kenteken XF-09-VS, had meer dan een miljoen kilometer op de teller.

Ik las het, bekeek de bijbehorende foto's en had eventjes het gevoel dat de wereld weer klopte. Het licht ongemakkelijk kijkende gezin, hun kleding, de garageruimte waar ze staan en in het midden de auto die deze mensen tientallen jaren had vervoerd zonder een krimp te geven: het roept het gevoel op van waar het merk Volkswagen altijd voor stond. Het gevoel zoals dat sinds de jaren '60 tot uitdrukking werd gebracht in de campagnes van DDB. Eerst in Amerika: 'After we paint the car, we paint the paint' (over de obsessieve nadruk op lakkwaliteit). 'It was the only thing to do after the mule died' (over een afgelegen wonend boerenechtpaar dat geen nieuwe muilezel, maar een gebruikte Kever had gekocht).
Later ook in de rest van de wereld: in Engeland met een hele serie briljante uitingen op basis van de themaregel 'If only everything in life was as reliable as a Volkswagen.' En ook in Nederland: een commercial over een jongen die na een avond bij zijn vriendin naar huis moet en zijn oude Golf smeekt om het in godsnaam, voor één keer, níet te doen (tevergeefs). Een commercial waarin een eigenaar trots naast zijn oude Passat poseert en de voice-over zegt: 'Na vele, vele jaren... en vele, vele kilometers... komt toch een keer het moment dat hij je in de steek laat...' Plop, eigenaar weg. Om er maar een paar te noemen.

Status
Volkswagen was een merk dat nooit praatte over status. Nooit woorden gebruikte als 'perfectie', 'styling' of 'design'. Een merk dat zijn plaats kende, dienstbaar was en zichzelf nooit op de borst klopte, maar met een knipoog de voordelen (en soms dus ook de nadelen) van duurzaamheid duidelijk maakte.

Dat is sluipenderwijs veranderd. Schrijver en columnist Bas van Putten vergeleek onlangs de taal in een oude folder over de Passat met die in een nieuwe folder voor het huidige model. De oude folder praatte over functionele eigenschappen: zaken als de ergonomie in het interieur en de afdichtingen tussen carrosseriedelen werden wervend, maar feitelijk omschreven. De nieuwe folder gebruikt de auto hoofdzakelijk om de verondersteld statusgevoelige doelgroep naar de mond te praten (over het multimediasysteem: 'U weet immers hoe belangrijk een goed netwerk is'). Zijn conclusie: het oude Volkswagen verkocht auto's, het Volkswagen van nu is handelaar in dromen.

Mentale zaken
Ik geef toe: om de verandering van taalgebruik en de verschuiving van aandacht van product naar doelgroep te beschouwen als harde indicatoren voor de gezondheid van een bedrijf, is misschien kort door de bocht. Maar hoe een bedrijf of een merk praat zegt wel degelijk iets. Ook wat dat betreft zijn bedrijven net mensen.
Hoe dan ook versterkt het mijn gevoel dat de crisis waar Volkswagen nu in verkeert weliswaar over iets technisch als motormanagement-software lijkt te gaan, maar dat die dingen het gevolg zijn van iets wat dieper ligt. Iets wat te maken heeft met een zelfbeeld, een gevoel voor wat je betekent voor je klanten, je personeel en de wereld om je heen. Een opvatting over wat je kunt, waar je goed in bent en welke bijdrage dat levert, hoe bescheiden ook. Mentale zaken. Als die uit het lood staan wordt een cultuur aangetast, worden verhoudingen scheefgetrokken en stort uiteindelijk de boel in elkaar, zelfs bij zo'n ontzagwekkende bundeling van kennis, ingenieurskunst en ontwerptalent als Volkswagen.

Misschien hebben bedrijven en merken niet meer analisten, onderzoekers en consultants nodig, maar goede psychiaters.