Mattering is de nieuwe Marketing

Betekenismarketing is een geëvolueerde vorm van marketing, gedreven door eveneens geëvolueerde consumentenbehoeften. De essentie van die behoefte is dat we gelukkiger willen zijn. We zijn tot de conclusie gekomen dat geld nooit werkelijk geluk kan veroorzaken, louter welvaart bewerkstelligen. En omdat we écht geluk willen ervaren, is de Betekeniseconomie een post-welvaart economie; een welzijnseconomie. Bruto Nationaal Geluk in plaats van Bruto Nationaal Product. Geld is geen doel maar een middel geworden. Alles staat in het teken van het realiseren van concrete vooruitgang richting geluk. Mensen willen hierbij geholpen worden. Bedrijven en merken kunnen dat doen door hier een wezenlijke & beklijvende bijdrage aan te leveren. Door van betekenis te zijn met hun marketing; Betekenismarketing.

Marketing|
Marketing draaide eerst om het zo effectief mogelijk verkopen van producten. Marketeers hadden daartoe 4 middelen – de 4 P’s – tot hun beschikking: product, prijs, plaats en promotie; met in eerste instantie een hoofdrol voor de eerste 3 P’s. Marketing focuste op het produceren van een betere productkwaliteit, prijs-kwaliteit verhouding en/of verkrijgbaarheid. De behoefte van de consument was namelijk primair materieel; marketing ging om materiële bevrediging. Marketingmanagement was productmanagement. Concurreren was nadrukkelijk een intrinsieke, functionele aangelegenheid en vond plaats op basis van concrete productattributen. Marketing was het domein van het hoofd. Promotie had een – bescheiden – taak; het (be)wees de consument het nut van het product.

Merketing
Na marketing kwam het tijdperk van merketing. Marketingmanagement werd merkmanagement. Het zo attractief mogelijk verpakken van producten in merkboodschappen. Van de 4 middelen die marketeers tot hun beschikking hadden, verwerden product, prijs en plaats tot categorievoorwaarden; relevante maar niet onderscheidende marketingingrediënten. Omdat product, prijs en plaats gemeengoed werden, konden bedrijven daar niet langer succesvol mee concurreren. Daar was meer voor nodig. Iets nieuws; iets anders. De consument wees bedrijven hier de weg. Producten waren generiek geworden. Maar iedere producent was uniek; ieder bedrijf had een eigen positie in de markt met een daarbij horend verhaal. En door dit bedrijfsverhaal te gaan vertellen en te koppelen aan het product, verkreeg het product een unieke beleving. Bedrijven kregen een buitenkant. En werden merken.

Marketing werd Branding. Producten kregen door de bedrijfsverhalen emotionele lading. De behoefte van de consument verschoof zo van een materiële naar een emotionele behoefte. Bedrijven waren niet langer alleen bezig om producten te produceren of leveren, maar deze producten van een beloftevolle boodschap te voorzien; een boodschap waar de consument meerwaarde aan kon ontlenen. Daardoor kreeg promotie de nieuwe hoofdrol in het marketingarsenaal van de marketeer, met een uitbreiding naar 2 nieuwe marketing P’s: de P van Producer (het bedrijf, het merk) en de P van Proposition. Proposities zijn marketingtotaalconcepten. Kortom: product + prijs + plaats + promotie + producer. Door middel van deze integrale marketingconcepten hebben bedrijven de afgelopen decennia de harten van consumenten sneller laten kloppen.

Mattering
Nu is het tijdperk van betekenismarketing aangebroken. Ook aan te duiden als het tijdperk van mattering. Marketing wordt in de komende jaren namelijk de equivalent van ‘er werkelijk toe doen’. Mensen willen dat bedrijven een wezenlijk en beklijvend – positief – verschil maken in hun mensenlevens. Mensen willen dat bedrijven hen helpen hun levens – positief – te veranderen. De behoefte van consumenten is niet langer emotioneel, maar transformationeel. Bedrijven die het meeste voor mensen weten te betekenen, worden als belangrijkst bestempeld. Kortom: hoe constructiever, hoe lucratiever. Merkmanagement evolueert zich tot mensmanagement.

We zouden dit ook maatschappijmanagement kunnen noemen, omdat mensenlevens zich in de maatschappij afspelen, en merken dus maatschappelijk actief worden om hun rol van betekenis te spelen. Het vermogen van bedrijven om hun producten of zichzelf te verkopen is daarbij niet langer voldoende, bedrijven moeten relevante maatschappelijke vooruitgang boeken. Merken moeten een constructieve beweging veroorzaken; mensenlevens verrijken. Daarom gaan ze zich expliciet richten op het begeleiden van mensen, en een baken-functie vervullen. Daarmee doet een nieuwe en 6e P zijn intrede in het marketingmix: de P van Purpose. Purpose is het baken; de wegwijzer. De purpose vertegenwoordigt het maatschappelijke ideaal van het bedrijf. Het beschrijft waarom het bedrijf bestaat en waar het bedrijf naar beweegt; wat het bedrijf hoopt te bewerkstelligen voor mensen. Deze 6e P overkoepelt de 5 andere, eerdere P’s. Purpose bepaalt de invulling van alle andere P’s.

Nike; een concreet voorbeeld van marketing-evolutie
Nike was in de beginjaren van het bedrijf een 100% sportschoenen- en sportkledingbedrijf. Het bedrijf hield zich louter en alleen bezig met het produceren, distribueren en verkopen van sportschoenen en sportkleding. Alles draaide om producten. Nike werd echter succesvol door hun producten in communicatie te koppelen aan aspirerende sporthelden. Dit onder de legendarische communicatie-noemer Just Do It.

In de afgelopen 20 jaar is de communicatie en het merk Nike steeds belangrijker geworden in de marketing van de sportproducten. Het bedrijf Nike is daardoor zelfs geëvolueerd tot een bedrijf wat niet langer alleen sportschoenen en sportkleding produceert en verkoopt, maar wat de sportbeleving van sporters exploiteert. Nike maakt sporten een rijkere, veelzijdigere activiteit. Deze marketingevolutie wordt vertegenwoordigd door de succesvolle – technische – innovatie Nike +. Momenteel zet Nike onder de noemer Find Your Greatness de eerste, voorzichtige schreden richting een nieuwe, expliciet maatschappelijk-geëngageerde toekomst. Nike zal in de komende jaren steeds nadrukkelijker de relatie tussen sportiviteit en gezondheid gaan leggen, en met zowel bestaande als nieuwe producten en diensten betekenisvol gaan bijdragen aan de internationale volksgezondheid.

De optelsom die Betekenismarketing heet
Wat het praktijkvoorbeeld van Nike laat zien, is dat betekenismarketing geen autonoom marketingdomein is. Betekenismarketing wordt vaak onterecht vereenzelvigd met het hebben van een purpose. Maar aan het hebben van een purpose alleen heeft een bedrijf helemaal niets. De purpose is slechts een beleidsbeginsel wat de bedrijfsvoering een maatschappelijk betekenisvolle richting opstuurt. Het bedrijf heeft merketing- en marketingactiviteiten nodig om de purpose te manifesteren en concretiseren. Betekenismarketing is dus inclusieve marketing; een marketingoptelsom die tegelijkertijd het hoofd, het hart en de ziel aanspreekt, en die tegelijkertijd de what, de how en de why van een bedrijf vertelt.