De invloed van de marketingafdeling is vanaf midden jaren negentig duidelijk afgenomen, zo blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Mannheim.
Dit geldt vooral op gebieden die belangrijk zijn voor het succes van de strategische business units.
Marketing doet niet meer goed mee
Qua beslissingen over pricing, nieuwe productontwikkeling en strategische kwesties (zoals de keuze voor strategische business partners) hebben marketeers in de periode tussen 1996 en 2013 aanzienlijk invloed verloren.
Alleen als het gaat om advertising (reclame) heeft de marketingafdeling aan invloed gewonnen, maar reclame is volgens de onderzoekers van geringe invloed op bedrijfssucces.
Ze vinden het een dramatische ontwikkeling aangezien de marketingafdeling de grootste invloed op de prestaties zou moeten hebben.
Want de marketingafdeling moet zorgen voor de marktgerichtheid van het bedrijf, immateriële activa opbouwen. Ze oriënteert zich op lange termijn, wat belangrijk is voor de bedrijfsvoering.
De marketingafdeling zorgt voor belangrijke insights over consumentenbehoeften als het gaat om de ontwikkeling van nieuwe producten.
Sales wordt steeds belangrijker
Hoewel de marketingafdeling dus de grootste bijdrage aan succes kan leveren, verliest ze juist aan invloed.
Sales wordt daarentegen steeds belangrijker, vooral op het gebied van nieuwe productontwikkeling en het nemen van strategische beslissingen.
Marketing heeft invloed verloren aan de salesafdeling, zo concluderen de onderzoekers.
Wat is de oplossing?
Er dient binnen het marketingonderwijs een betere focus op praktische oriëntatie te komen, wil marketing haar invloed terugwinnen.
De onderzoekers noemen pricing het belangrijkste instrument binnen de dagelijkse gang van marketingzaken, maar pricing heeft in het Duitse marketingonderwijs juist een ondergeschikte rol. Dat bleek uit een evaluatie van de aangeboden cursussen op universiteiten. Specifieke cursussen die pricing behandelen, worden slechts op 4 van de 22 onderzochte Duitse universiteiten aangeboden.
Daarentegen bieden 12 van de 22 universiteiten communicatiecursussen aan, dat terwijl communicatie de minste invloed op bedrijfssucces heeft.
De onderzoekers menen dat de sterke focus op onderzoek binnen het hogere onderwijs, ‘de conversatie’ met het bedrijfsleven verwaarloost.
Praktijkgerelateerde publicaties dienen beter te worden gewaardeerd en beloond, zodat ze beter kunnen worden gebruikt in de zakelijke praktijk.
