Marketing in de zorg: zin of onzin?

Tekst: Louise Kerkdijk*

Vier bestuurders uit de zorg gingen op 22 november het gesprek aan met ruim 40 marketeers over het belang van een sterke marktpositie in de zorg.

Aan tafel: Ruurd Jan Roorda, bestuurder Tergooi Ziekenhuis, Dries Steinmeijer, Directeur Health Innovation Campus, Astrid van der Put, bestuurder Star-SHL en Marc Bindels, bestuurder Amarant Groep.

Vier bestuurders, vier meningen, vier visies op marketing.

Gemiste kans

Over één ding zijn ze het unaniem eens; marketing is belangrijk. Zij zien het nut en de noodzaak ervan in.

In de zorg denkt men bij marketing toch nog vaak aan het maken van een flyer of een poster. Gelukkig zijn deze bestuurders dit stadium al gepasseerd.

Verrassend is dat marketing en communicatie bij de vier organisaties verschillend is ingericht én gepositioneerd. Waarbij de één een volwaardige marketing- en communicatieafdeling heeft,  legt de ander de taken meer in de lijn.

Deze bestuurders zien het belang om de marketeer als strategische sparringpartner van bestuur en managers in te zetten. De vragen die vaak niet gesteld, maar wel gedacht worden: Wat kost dat wel niet, een marketeer? En is het de investering wel waard?

Ruurd Jan Roorda: ‘Vaak wordt gedacht; elke euro die aan marketing wordt besteed, gaat niet naar de patiënt. Maar het is echt een gemiste kans wanneer je als zorgaanbieder niet actief de markt opgaat.’ Aan de marketeer de schone taak om zijn of haar toegevoegde waarde te laten zien.

Vraag en aanbod

Dries Steinmeijer: ‘Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod. In de zorg werkt dat toch net even wat anders’.

Een aantal jaren geleden hoefden zorgaanbieders weinig moeite te doen om patiënten te krijgen.

Maar patiënten worden mondiger en veeleisender. Ook is er steeds meer inzicht in de kwaliteit van de zorgaanbieders, bijvoorbeeld door middel van reviewsites als Zorgkaart Nederland en openbare kwaliteitsrapportages.

Patiënten maken vaker een bewuste keuze voor een zorgaanbieder. De doorverwijzer speelt hierbij een belangrijke rol, maar ook de ervaringen van vrienden en familie zijn belangrijk.

Het is interessant om inzicht in de customer journey van een patiënt te hebben. Hoe oriënteert de patiënt zich? Kiest de patiënt zelf of is de keuze van de verwijzer doorslaggevend? En ben je als zorgaanbieder überhaupt wel in beeld tijdens de oriëntatiefase? Een goede relatie met de doorverwijzer is in ieder geval cruciaal.

Top of mind

Je komt als zorgaanbieder over het algemeen pas in beeld als iemand een zorgvraag heeft of ziek wordt.

Als de patiënt niet bekend is met jouw dienstverlening, word je ook niet meegenomen in de keuze voor een zorgaanbieder.

Wil je dat een patiënt bewust voor jouw organisatie kiest, dan moet je zorgen dat de toekomstige patiënt jouw organisatie al kent.

Oftewel je moet top of mind awareness creëren. Best lastig, want ben je niet ziek of heb je geen zorgvraag, dan ben je over het algemeen ook niet geïnteresseerd in de marketingboodschappen van een zorgaanbieder.

Investeren in preventie kan hierbij helpen. Bestuurders vinden het een belangrijk thema, maar de zorgverzekeraar investeert hier nauwelijks in.

Is het de investering wel waard? Hoe lang duurt het voordat de zorgverzekeraar dit thema omarmt? Vanuit marketingoogpunt is het heel interessant om te investeren in preventie.

Het is niet alleen goed voor je imago, maar je bouwt ook aan een database met toekomstige patiënten. Heeft de patiënt al een goede ervaring met jouw organisatie, dan is de keuze snel gemaakt. Ook wordt steeds meer naar het belang van de patiënt gekeken.

Roorda: ‘Niet behandelen is ook behandelen, de zorgverzekeraar zou dit ook moeten belonen’.

Practice what you preach

De bestuurders ervaren marktwerking in de zorg aan den lijve. Er is sprake van (soms hevige) concurrentie. Er moeten strategische keuzes worden gemaakt, waarbij prijs ook een hele belangrijke rol speelt.

Het grote verschil met het bedrijfsleven is dat je als zorgaanbieder niet zomaar ‘los kunt gaan’ in de markt. Er zijn veel regels, er moeten afspraken worden gemaakt met de zorgverzekeraar en er is een plafond. Behandel je meer patiënten dan afgesproken, dan krijg je er geen geld meer voor. Keuzes maken is erg belangrijk, je kunt niet overal goed in zijn.

Marc Bindels: ‘Daarnaast wil je niet alleen van betekenis zijn voor de eigen organisatie, maar ook voor de maatschappij’.

Samenwerken en de verbinding zoeken met andere zorgaanbieders en doorverwijzers is cruciaal om je positie te behouden en de patiënt de beste zorg te bieden. Want dat staat bij alle bestuurders centraal; de patiënt de beste zorg bieden.

Astrid van der Put: ‘In de praktijk betekent dit dat je als organisatie soms een stap terug moet doen, je trots opzij moet zetten en de samenwerking moet zoeken met de concurrent, met als doel de beste zorg voor de patiënt.’

Aan de andere kant houden de bestuurders de concurrentie nauwlettend in de gaten. Want hoe uniek ben je als zorgaanbieder? Is het mogelijk om echt onderscheidend te zijn?

Valkuil

De valkuil van veel zorgaanbieder is dat zij wel weten wat goed is voor een patiënt. Door meer te luisteren en behoeftes te inventariseren kun je meer toegevoegde waarde leveren. De patiënt maakt namelijk keuzes op basis van andere factoren dan wij denken; sfeer, de lieve zuster, gratis koffie en makkelijk parkeren. Goede zorg is voor velen vanzelfsprekend. Je moet vooral waarmaken wat je belooft; practice what you preach.

Innoveren

De wereld verandert in een ramp tempo. Zorgaanbieders zullen nieuwe zorgconcepten moeten ontwikkelen die aansluiten bij de ontwikkelingen in de markt.

Thema’s als e-health, connected care en Value Based Healthcare staan hierbij centraal. De oproep aan de zorgverzekeraar is dat zij deze initiatieven gaan stimuleren en financieren.

Zorgaanbieders moeten niet afwachten en vooral blijven ontwikkelen en innoveren. Stilstand is achteruitgang. Door de samenwerking te zoeken met bijvoorbeeld technische universiteiten en academische ziekenhuizen kunnen initiatieven opgestart en gefinancierd worden. Ruurd Jan Roorda: ‘Als de patiënt de initiatieven waardeert, dan volgt de zorgverzekeraar vanzelf’.

Niks doen is geen optie

Terug naar het vraagstuk over het nut en de noodzaak van een sterke marktpositie. Investeren in marketing is investeren in de toekomst. De komende jaren zal het kaf zich van het koren scheiden.

Want alleen die zorgaanbieders die echt de blik naar buiten werpen, luisteren naar de patiënt en verbinding met de zorgverzekeraar en de concurrentie zoeken, zullen zich staande houden in deze dynamische zorgmarkt.

Niks doen is geen optie meer.

* Louise Kerkdijk SMP is marketing- en communicatieadviseur bij Isala Ziekenhuis

Dit blog verscheen eerder op NIMA.nl

Beeld: andreacrisante / 123RF Stockfoto