Marketeers, we gaan Instagram toch niet verpesten?

Door David Barens

Het is een gevleugelde uitspraak: marketers ruin everything. En in zekere zin is het waar. Alle communicatiekanalen die populair worden trekken marketeers aan, die daar met hun merken veelal heel hard gaan roepen dat ze er zijn. Vervolgens praten ze alleen over zichzelf en grijpen ze ieder moment aan om producten en diensten aan consumenten op te dringen.

Waarom denk je dat open rates bij e-mail marketing grofweg nog maar een tiende zijn van wat ze ooit waren? Waarom denk je dat Facebook het organische bereik van pagina’s zo ver heeft teruggeschroefd? Waarom denk je dat internetgebruikers massaal ad blockers hebben geïnstalleerd? Omdat marketeers die platforms hebben vervuild, gespamd en hebben verpest.

En ik snap als ondernemer als geen ander dat ieder bedrijf producten of diensten moet verkopen om de huur en de mensen te betalen. Maar toch niet ieder contactmoment heeft een verkoop als doel? Zo’n aanpak heeft een bedrijf als Groupon ook geen goed gedaan.

We bouwen merken met een mentaliteit. Merken die van waarde zijn voor consumenten. En als de producten van dat merk goed zijn, dan hoef je in je communicatie echt niet alleen op conversie te zitten om ook echt te verkopen.

Dus laten we die fout nu eens niet maken op Instagram.

Ik zal je in deze blog niet vermoeien met de enorme gebruikersaantallen van Instagram. Niet met het feit dat echt niet alleen jongeren Instagram heel actief gebruiken. En ik zal je helemaal niet herinneren aan het feit dat je sinds kort kunt adverteren op Instagram. Het zou zonde zijn als dat de reden is dat jouw merk actief wordt op Instagram. Dan kom je om te adverteren, in plaats van om waarde toe te voegen.

Ik zal je beknopt uitleggen waarom het nu op Instagram gebeurt en wat je daar als merk mee kunt, zonder de gebruiker te irriteren.

Mobile only zorgt voor een heel andere gebruikservaring
Instagram is het eerste social platform dat kritische massa bereikte zonder een echte desktop interface te hebben. Alles op Instagram is mobiel. Het publiceren van content, het consumeren van content en de interactie. Daarmee is Instagram het eerste grote platform dat volledig vanuit eenvoud en simplicity is ontwikkeld, met focus op visuele content.

Nou en? Lekker boeiend…

De maximale beloning: tijd en aandacht
Ja, zeker boeiend. Instagram is daarom het platform waarop een volledig andere dynamiek heerst dan op bijvoorbeeld Facebook en Twitter. Het is het platform met de “minst vervuilde” timeline. Gebruikers zijn enorm kieskeurig met het volgen van Instagram accounts, omdat er geen algoritme is dat bepaalt wat je in je timeline te zien krijgt. Iedere post is zó visueel en zó schermvullend op je mobieltje, dat je niet eerst door 10 irrelevante posts wil scrollen om vervolgens bij iets aan te komen dat je echt boeit (zoals op Twitter).

Het is belangrijk dat je snapt dat een follow op Instagram daarom heel waardevol is. Misschien wel een stuk waardevoller dan op andere platforms. Want in een context die heel veel attentiewaarde heeft, die schermvullend is op het belangrijkste device dat een consument in 2015 heeft, gunt een gebruiker jouw merk een plekje.

En wat is de belangrijkste currency die een consument jouw merk op social kan geven? Juist; tijd en aandacht.

Waarde toevoegen
Om die tijd en aandacht te verdienen, moet je eigenlijk maar 1 ding doen: van waarde zijn. En dat binnen de context en dynamiek van Instagram. En dat is minder eenvoudig dan het lijkt. Waar je met Facebook voor een willekeurig merk misschien nog wegkomt met een stream aan platte aanbiedingen, ben dan je op Instagram snel gezien.

Op Instagram hebben we het over het vertellen van visuele verhalen. Over het bieden van inspiratie. Over het vermaken van mensen. Over visuele eye candy. En dus niet over een waardeloze advertentie die alleen maar wordt ingezet om bereik te realiseren en waar niemand op zit te wachten.

Het beste van Don Draper, Anna Wintour en Mark Zuckerberg
Instagram legt het zelf goed uit. Merken op Instagram moeten een combinatie zijn van Don Draper, Anna Wintour en Mark Zuckerberg. Dat houdt in: merken moeten vanuit scherpe insights hun content maken (Draper), mooie verhalen vertellen die herkenbaar zijn en die mensen echt meenemen (Wintour) en data gebruiken om het steeds weer beter te doen (Zuckerberg).

Zoals met alle goede communicatie begint het dus met insights. Want op basis van echte inzichten kun je van waarde zijn. En als je dan weet waarmee je van waarde kunt zijn, dan zoek je een vorm die aansluit bij de dynamiek van Instagram. Visueel, verhalend, herkenbaar, inspirerend, vermakend.

En hey, je kunt niet voor niets niet linken op Instagram (I know, wel in de advertenties). Dus probeer eens te nadruk te leggen op engagement.

Een beeld zegt meer dan…
Daarom hieronder een aantal merken of organisaties die het heel goed doen. Uit verschillende branches, dus niet de usual suspects. Deze merken inspireren, vertellen verhalen met beeld, zijn echt onderdeel van de community en zoeken de interactie op. Ze voegen echt iets toe binnen de dynamiek van Instagram. Ze bouwen aan merkvoorkeur binnen een omgeving met een enorme attentiewaarde. Hoe geweldig is dat?

South African Tourism
Zuid-Afrika biedt natuurlijk alles voor geweldige fotografie en prachtige visuele verhalen. Maar is het niet nóg sterker als de Instagram community een extra podium krijgt op de Instagram pagina van South African Tourism? Het levert geweldig beeld op, met echte ervaringen van reizigers.

Herschel
Herschel is een tassenmerk met geweldige producten voor reizigers, zoals backpacks en laptop sleeves. Zij vertellen visuele verhalen van mensen die de wereld ontdekken. En altijd, subtiel, hun eigen producten in beeld. Een flinke investering in creatie van geweldig beeld. Maar het resultaat dat ze dagelijks op mij hebben is: “Waar kan ik dat kopen?”.

McDonald’s
Hoe breng je zoiets plats als fast food op een geweldige, visuele manier op Instagram? Zo dus. En klik even door het Instagram account om goed te snappen hoe ze dit structureel relevant houden.

General Electric
Een “saai” bedrijf als GE is helemaal niet saai. Als je de verhalen achter de techniek maar weet over te brengen. Geweldig Instagram account. Prachtig beeld, mooie verhalen. Hier leer je elke dag iets.

FedEx
FedEx maakt onderdeel uit van het dagelijks leven. Niet alleen wanneer je een pakketje ontvangt, maar ook wanneer je een busje voorbij ziet rijden. Of wanneer je een fietskoerier voorbij ziet komen. FedEx plaatst lifestyle-achtige foto’s van hun rol in het dagelijks leven. En vaak zijn het reposts van mensen die FedEx hebben gefotografeerd. Het voelt echt, dichtbij, maar toch ook gewoon goed gefotografeerd.

American Express
Serving and inspiring your journey every step of the way. Precies daaraan geeft American Express invulling op Instagram. Geen platte geldzaken, maar de momenten die klanten ervaren wanneer ze hun credit card gebruiken. Well played.

Oscar Health Insurance
Toen heel Amerika aan de zorgverzekeringen moest was daar ineens Oscar Health Insurance. Geen grote corporate, geen wollige communicatie. Maar echte verhalen over echte mensen die delen waarom een zorgverzekering zo belangrijk is.

Ik hoop dat deze voorbeelden je laten zien dat ook jouw merk van waarde kan zijn binnen de dynamiek van Instagram. Maar je moet er wel echt moeite voor willen doen. Er mooie content en verhalen voor willen maken. Dan kun je iets gaan opbouwen.

Ik ben niet tegen Instagram advertenties. Helemaal niet zelfs. Maar gebruik ze om een verhaal dat van waarde is onder de aandacht te brengen. Alleen jouw aanbod rammen in de timeline van een Instagram gebruiker die jouw merk niet volgt levert alleen maar irritatie op. En dus zie je dat 9 van de 10 Instagram advertenties vooralsnog met name irritatie oproepen.

Is het niet zonde om als marketeer zo’n mooi platform als Instagram te verpesten?

Deze blog verscheen vandaag ook op Anyone?

David Barens is co-founder & managing director van Anyone Amsterdam.