Tussen twee fusies door (die met UPC vorig jaar en die met Vodafone zeer waarschijnlijk komend jaar) kiest Ziggo voor een nieuwe merkstrategie. Een strategie waarbij het woord ‘plezier’ centraal staat. Mariëtte Leenhouts, sinds een half jaar VP Brand, Communications, Media & Sponsoring van Ziggo, hield zich er afgelopen tijd mee bezig. Ze legt uit: ‘We willen vanaf nu graag staan voor ‘Plezier van Ziggo’. In het volle leven van de consument kunnen we hem thuis plezier verschaffen. We hebben daar zowel een groot serviceapparaat als de content voor in huis. Iedereen in Nederland mag zeggen aan welk plezier hij behoefte heeft. Wij gaan het niet bepalen, we willen luisteren. Dus gaan we het de consument vragen. Wat zit me dwars, wat lukt me niet, of wat zou ik willen? In onze communicatie zetten we die merkstrategie neer door de twee buurmannen en hun verschillende levensritmes te weerspiegelen.’
Twee buurmannen
Met de twee buurmannen bedoelt Leenhouts Ronald en Jim - de acteurs Kees Boot, en Geza Weisz - die de hoofdrol spelen in de nieuwe Ziggo-uitingen. De eerste commercial was al te zien. J. Walter Thompson Amsterdam heeft de campagne ontwikkeld. Strekking: hoewel de mannen onderling veel van elkaar verschillen, kunnen ze het goed met elkaar vinden en komen ze regelmatig bij elkaar op bezoek. In de eerste commercial in een reeks is de boodschap: maak van elk scherm je tv. In de tweede (zie hieronder), draait het om de Ziggo-app. Volgens de marketingdirecteur is het een ‘goed werkende en makkelijk te bedienen’ gratis app. ‘Door die gebruiksvriendelijkheid wordt tv kijken veel leuker. We hebben al 1,4 miljoen downloads, dus meer dan 1,4 miljoen mensen kijken tv ‘on the go’.’
Levensritmes
Leenhouts zegt over de gedachte achter de campagne: ‘De consument heeft verschillende levensritmes, maar wat je behoefte of ritme ook is, wij hebben van alles te bieden. Het maakt ons niet uit wat het is, wij hebben er een oplossing voor. Veel consumenten ervaren dat als prettig, want vaak weten ze dat er iets is, maar ze doen er nog niets mee.’
Veel mensen associeerden zich met het karakter Jim in de commercial (Weisz) terwijl ze eigenlijk het leven leiden van Ronald (Boot). ‘Omdat ze ervan gehoord hebben vinden ze dat ze het leven leiden van Jim. Ze doen het alleen nog niet. Ze voelen zich begrepen door wat Ronald in de commercial doet, maar voelen zich aangetrokken tot Jim. Dat telt heel mooi op. Het appelleert aan al die consumenten die wij willen bedienen.’
Sportzender
Het ‘plezier’ zit hem in de producten en diensten van Ziggo, maar ook het serviceapparaat en de content. Eerst die content. De pilaren zijn muziek, sport, films en series. Door te luisteren naar wat de consument echt zou plezieren, kwam het gratis sportkanaal tot stand. Ziggo introduceerde vorig jaar november de nieuwe sportzender Ziggo Sport die gratis is voor alle klanten met digitale ontvangst. Met grote evenementen in de topsport aangevuld met sport gerelateerde films en documentaires. Jack van Gelder is het gezicht van die zender.
Leenhouts: ‘Dit is een ultiem voorbeeld. Betaalde sport zat veel mensen dwars. Als je de dialoog aangaat met mensen rond het domein sport dan kom je erachter hoe ze het graag beleven. Daarom hebben we sport ‘open’ gegooid.’
Omdat ‘elk beetje plezier’ telt, zond Ziggo Sport onlangs met succes (de finale van) het WK handbal uit waarin het Nederlands vrouwenteam uitkwam. ‘Ook weer omdat het publiek er om vroeg. Voor ons is dat heel makkelijk te faciliteren. Het was een hit, ook op social.’
Franse zenders
Een ander voorbeeld is de app die Ziggo heeft gemaakt met acht Franse zenders, speciaal voor de kleine doelgroep Fransen die in Nederland woont. ‘Ze missen hun eigen Franse zender. Wij vonden: als dit zo’n latente behoefte is bij die groep, dan moeten we daar iets mee doen. Het plezier van Ziggo is ook een verplichting.’ De ‘Franse’ app is er nu in een betaversie en Ziggo heeft een aantal ambassadeurs uit die Franse community bereid gevonden hem te testen. Ziggo lijkt daarmee ook steeds meer naar een één op één benadering van de consument te gaan, een strategie waar iedere marketeer van zal smullen.
Monteurs
Ziggo komt tot zijn inzichten door continue onderzoek, een toegewijd social mediateam, maar ook door het feit dat er zo veel monteurs bij de mensen thuis komen. ‘Dat is ook lopend onderzoek’, zegt Leenhouts. ‘Die monteurs halen veel inzichten over wat er bij de mensen thuis leeft en wat hun wensen zijn.’
Botte reacties op sociale media
Daarom zijn ook sociale media heel belangrijk, hoe heftig de reacties soms ook zijn van ontevreden consumenten. ‘Ik vind het niet vervelend dat ze bot reageren op sociale media’, meent Leenhouts, ‘want dan heb je in ieder geval een dialoog. Je kunt vragen wat er aan de hand is en je naar andere consumenten die het gesprek volgen van je beste kant laten zien. Als meer consumenten ergens negatief over zijn, maar dat niet uiten, dan is dat juist vervelender. Je kan er namelijk niets mee. Hoe vervelend de reactie soms ook is, wij hebben de middelen om mensen te helpen. Ze mogen dat ook van je verwachten. We hebben een team klaar zitten.’
Maar het werkt ook de andere kant op, wil ze benadrukken. ‘Er gaan zelfs taarten en bloemen over en weer tegenwoordig, omdat mensen zo blij zijn dat je ze snel van dienst bent geweest.’
Niet meer het kabelbedrijf
De nieuwe Ziggo-campagne gaat als het aan Leenhouts ligt voor langere tijd lopen. ‘Ik heb me voorgenomen dat de consument bepaalt hoe lang de campagne duurt. Zo lang de twee levensritmes van de buurmannen nog boeien, gaan we er mee door. We kunnen ze nog voor veel meer inzetten. We laten Jim en Ronald bijvoorbeeld de producten en diensten op zo’n manier aanbieden dat consumenten ze snappen, in plaats van technische tools en draden aan komen sluiten. We sluiten geen techniek meer aan. We zijn niet meer het kabelbedrijf van toen, ook al is het geen vies woord. Een consument ervaart emotie rond ons merk uit wat we echt voor ze betekenen in hun leven. Plezier faciliteren in plaats van techniek aansluiten is echt een kentering. Het is ook een opvoedplicht naar onszelf toe: laat zien wat wij allemaal bieden. Laat zien dat het toegankelijk en leuk wordt.'
Dit artikel staat ook in Adformatie #7
