Het begon bij Radio 538, waar Madeleine van Schendel en haar collega Saskia Troccoli vanuit een gedeelde liefde voor muziek het plan opvatten om merken aan muziek te koppelen, en andersom.
‘Het lijkt zo’n logische combinatie’, vertelt Van Schendel, ‘maar omdat er toch vaak verschillende belangen spelen, gaat het in veel gevallen mis. Er moest dus een soort ‘buffer’ tussen die beide werelden begrijpt.’
Met één A4’tje stapte Van Schendel – die behalve bij Radio 538 ook werkte bij de Amsterdam ArenA en CBS Outdoor (nu Exterion Media) − naar René Hofma van Result Recruitment voor een investering. Hofma zei tegen haar: ‘Ik snap er helemaal niets van, maar als jij erin gelooft, geloof ik in jou. Dan gaan we het doen.’
Vier maanden later hadden Troccoli en Van Schendel hun baan opgezegd. Hofma had in het pand van Result Recruitment aan de Herengracht nog een kamer over en Mister SAM was geboren.
Maar het aanvankelijke idee om merken aan muziek en artiesten te koppelen en andersom moesten ze laten varen. ‘We kwamen er al heel snel achter dat het niet werkt. We werden overstelpt met aanvragen uit de muziekindustrie. Men zag ons als sponsorzoeker, maar daar zijn wij niet goed in. Natuurlijk willen we op de hoogte zijn van de ontwikkelingen in de muziekindustrie. Wat is upcoming? Waar luisteren jongeren naar en wat is hun streaming-gebruik? Al die dingen zijn belangrijk om ons vak uit te kunnen oefenen.’
Ze legt nog eens uit waar het allemaal om draait: ‘Met Mister SAM willen we vanuit de emotionele waarde die muziek heeft merken via authentieke verhalen samen laten werken met artiesten. Verhalen die een merk aan een artiest koppelen op een manier die waarde toevoegt voor de ontvanger.’
En daar zaten Van Schendel en Troccoli dan tegenover elkaar, op 1 april 2014. Met een leeg bureau, laptop en koffie, elkaar aanstarend: ‘Waar gaan we beginnen?’ Nu, na ruim anderhalf jaar, is dat helemaal geen issue meer. Het bedrijf telt inmiddels zes mensen en kan bogen op een aantal succesvolle cases.
De twee oprichters doen allebei waar ze goed in zijn: Van Schendel in de marketing- en businesskant, Troccoli als ‘muziekwikipedia’. ‘Het beginstadium in ons werk, het redactiewerk, is heel erg belangrijk. Daar is Saskia heel goed in: ze ademt en leeft muziek.’
Madeleine van Schendel
Toekomst muziek is streaming
Uit onderzoek naar mediagebruik komt altijd weer naar voren dat muziek, sport en entertainment de favoriete topics zijn. In de Facebook top-10 wereldwijd bijvoorbeeld staan drie muziekiconen en de best bekeken YouTube-video’s en kanalen zijn vaak van artiesten en dj’s. Het grootste YouTube-kanaal is van (het Nederlandse) Spinnin’ Records en heeft meer dan 11 miljoen abonnees. Moet je dan nog uitleggen dat muziek werkt?
Essentieel voor het succes van het laten samenwerken van merken en artiesten is buikgevoel, maar zeker ook data, benadrukt Van Schendel. ‘Het voordeel is dat je het niet meer alleen op buikgevoel hoeft te doen, want we leven in een digitale wereld. De toekomst van muziek is streaming en speelt zich voor een groot deel af in apps.’
De snelst groeiende app van dit moment is Flipagram, een soort Instagram waarmee je muziek onder je video’s kunt plaatsen. En één op de vijf gebruikers heeft Spotify op zijn of haar mobiel en streamt op die manier muziek.
‘Alles is te meten. We kunnen dus meteen zien welke effecten we voor een merk bewerkstelligen. Die data en analytics gebruiken we om ons werk mee te verbeteren. We zien wat mensen bekijken, waar ze afhaken en waarom. En we kunnen ze op verschillende manieren om feedback vragen.’
Adblockers
Artiesten leven digitaal en weten dankzij de sociale media precies wie hun doelgroep is. Je kan dus zo heel gericht gebruikmaken van je fanbase. Daarbij is een goede videocontent heel belangrijk, zegt Van Schendel. ‘Door de groei van contentmarketing in de digitale industrie verschijnt er nog veel content over specifieke producten of diensten van merken, terwijl de vraag is: wat willen de eindgebruikers zien? Wij willen graag werk maken waarbij je als ontvanger het gevoel hebt dat we niet je tijd komen stelen.’ Dat betekent overigens niet dat je daarin niet je businessdoelstellingen kan verwerken, zegt ze. ‘Maar daar heb je wel creativiteit en strategie voor nodig.’
De gebruiker onttrekt zich niet voor niets aan reclame. Een op de vijf mensen installeert een adblocker, een op de drie van de niet-geblokte advertenties wordt gewoon nooit gezien. Heb je hem wel gezien, dan betekent dat concreet ‘voor 50 procent langer dan 1 seconde in beeld’. Van Schendel: ‘Ik heb zelf ook een adblocker geïnstalleerd. Weet je hoe chill dat is? Het is echt een feestje.’
Pre-rolls worden als de meest irritante vorm van reclame gezien. Uit die gegevens kun je volgens Mister SAM maar één conclusie trekken: maak mooie content. Van Schendel: ‘YouTube en Facebook proberen merken te stimuleren om sterke content te maken door het voor mensen betrekkelijk eenvoudig te maken advertenties door te scrollen. Op de snelst groeiende en meest gebruikte apps als Snapchat en Whatsapp kun je nog niet of nauwelijks adverteren. Merken moeten dus meer dan voorheen waarde creëren door waar ze als merk voor staan te verbinden aan wat mensen interesseert.’
Maar als je dan iets moois maakt, moet je vervolgens niet gaan zitten wachten tot het misschien een keer vanzelf gaat vliegen. ‘Je moet het wel iedereen laten weten, door een slimme inzet van media.’
Mister SAM hoofdkwartier
Niet een losse activatie
Van Schendel ziet dat de markt waarin haar bedrijf zich beweegt er een is van trial and error. ‘Maar juist door al die statistieken en data kunnen we snel leren wat wel en niet werkt. Er wordt nog heel erg gerapporteerd op zaken die er te weinig toe doen. Wij weten niet alles, maar zijn erg nieuwsgierig. Merken willen graag artiesten aan zich binden voor merkvoorkeur, overweging of merksympathie. Maar dat zijn allemaal langetermijndoelstellingen. Een losse activatie, of één filmpje, draagt daar niet voldoende aan bij.’
Music State
Daarmee komt Van Schendel terecht bij KPN, dat samen met Mister SAM Music State begon, een ‘Mobile first magazine’ gericht op het ontdekken van nieuwe muziek, met name hiphop en dance. ‘KPN heeft goed begrepen dat je doelstellingen op merkniveau niet met één losse activatie realiseert.’
Music State werd in juni afgelopen jaar gelanceerd, om de merksympathie bij jongeren niet te verliezen nadat Hi was stopgezet. Wayne Parker Kent (WPK) schreef de redactieformule, bouwde en exploiteert het platform. Er zit bij WPK een onafhankelijke redactie van muziekexperts en de mensen van Mister SAM schuiven daar wekelijks bij aan, vertelt Van Schendel. Elke dag worden er nieuwe artikelen geplaatst en er zijn drie ‘stateholders’: rapper Bokoesam, techno-dj De Sluwe Vos en Veronica van Hoogdalem. ‘Zij zijn de gezichten van het platform die je vertellen wat er gebeurt in de muziekscene en je helpen de beste muziek van het moment te vinden.’
Onder de vlag van Music State was er afgelopen oktober tijdens het Amsterdam Dance Event (ADE) de samenwerking met Spinnin’ Records dj Sam Feldt. Hij zat op een geheime plek klaar om demo’s van jonge talenten in ontvangst te nemen. Via Music State konden aspirant-dj’s de studio vinden waar hij zat en een workshop winnen.
Van Schendel: ‘Everybody wants to be a dj en loopt te leuren met zijn demo om gehoord te worden. Spinnin’ Records krijgt tweehonderd demo’s per dag. Er stonden dus rijen mensen voor de deur die hun demo aan Feldt wilden laten horen.’
Inmiddels overtreft Music State maandelijks de trafficdoelstellingen met 20 procent en signaleerde Mindshare, op basis van onderzoek, ook een significante toename op alle voor KPN relevante merkassociaties.
Van Schendel: ‘Wij hebben het voordeel dat we geen eigen media hebben die we moeten pushen. We zijn niet afhankelijk van een eigen medianetwerk of platform, maar ook niet van een studio of eigen artiesten. Wij kijken gewoon per opdracht welke partner er het beste bij past.’
Zo wil Mister SAM verder bouwen aan cases voor merken en artiesten. ‘De industrie ontwikkelt zich aan beide kanten in rap tempo en de mogelijkheden zijn eindeloos. Daardoor wordt het nog logischer dat merken voor het domein muziek kiezen.’
Beeld: Ilia Meefout
Dit interview verscheen ook in Adformatie #1.
