Bizar feitje. Tussen 2002 en 2012 steeg de prijs van een luxe handtas met 14 procent per jaar. Ambachtslieden en leer werden natuurlijk niet ieder jaar 14 procent duurder, toch namen kopers de obscene prijssprongen voor lief. Het waren jaren waarin luxemerken alles konden maken.
Nieuwe rijken, vooral in Azië, zorgden voor min of meer automatische groei. Voor meer winst hoefden de Louis Vuittons van deze wereld alleen nieuwe winkels te openen en de prijzen op te pompen. Tot nu toe.
Er lijkt een keerpunt te zijn bereikt in de luxe-industrie. Het gaat niet lekker meer met merken als Gucci en Prada. Tegenvallende verkopen bewijzen dat groei niet vanzelf spreekt. Zelfs Aziaten kopen hun waren niet meer zo gretig als voorheen.
Luxemerken zijn het slachtoffer van hun eigen succes. Hun producten, winkels en reclames zijn zo wijdverbreid dat ze minder indruk maken. Overexposure vreet aan hun imago. Hoe exclusief is een tas waarvoor in elke glossy geadverteerd wordt en die op elk vliegveld te koop is?
Er is een generatie in het bijzonder die zich niet zomaar meer laat verblinden door een prestigieus label. Het gaat om de beruchte millennials, geboren tussen 1980 en 2000. De verwachting is dat zij over een paar jaar meer besteden dan babyboomers.
Het lastige voor luxemerken is dat deze jonge consumenten minder hechten aan traditionele statussymbolen. Een verre reis is bepalender voor hun identiteit dan de aanschaf van een dure auto. Liever uit eten bij een sterrenchef die kookt met lokale ingrediënten dan pronken met een dik horloge.
Welvarende millennials zijn niet zo geïnteresseerd in het aanschaffen van dure dingen om anderen jaloers te maken. Het maakt hen niet zoveel uit welke beroemde filmster in je reclamecampagne zit of hoe deftig je winkellocaties zijn. Ze zijn wel gevoelig voor status, maar ontlenen het aan andere dingen.
Bijzondere ervaringen vinden ze belangrijker dan bezit. Als ze toch iets kopen willen ze weten waar het vandaan komt, hoe het gemaakt is, wat het werkelijk waard is en of je er lang plezier van hebt.
Je kunt het straks dus wel schudden met je te dure handtas.
Deze column staat ook in Adformatie 7 (3 april 2015)
