Tekst: Steven van Belleghem*
Kunstmatige intelligentie zal sneller onderdeel van ons dagelijks leven worden dan welke eerdere technologie dan ook. Die nieuwe technologie zal zorgen voor totaal nieuwe klantbeleving, zo weet Steven van Belleghem. Hij schreef er een boek over en in Tijdschrift voor Marketing licht hij een tipje van de sluier op.
Alle signalen wijzen in dezelfde richting. We bevinden ons aan het begin van een nieuwe fase in de digitale evolutie. De eerste fase ging over het vrijkomen van informatie via de brede verspreiding van het internet. De tweede fase ging over mobiele technologie en nieuwe vormen van communicatie. De derde fase gaat over automatisatie en artificiële intelligentie (AI).
Mijn boek Customers the Day after Tomorrow moet de lezer inzichten geven in de impact van die derde digitalisatiefase op de relatie met klanten. Voor consumenten breekt een periode aan van ongekende kwaliteit in dienstverlening. Via slimme technologie kunnen bedrijven problemen oplossen voordat mensen überhaupt beseffen dat er een probleem is. De nieuwe norm wordt sneller dan real time customer service. Verder verbetert de personalisatie op indrukwekkende wijze. Een oorzaak hiervoor: betere kwaliteit in datamanagement. Ten slotte neemt het gebruiksgemak van processen sterk toe.
Om deze nieuwe klantenvoordelen te realiseren, bewegen bedrijven van mobile first richting AI first. Het zal voor de markt en de concurrentie niet direct duidelijk zijn waarom bepaalde spelers erin slagen hun dienstverlening te verhogen en andere niet. Artificiële intelligentie is in de meeste gevallen immers een onzichtbare technologie.
Een website (fase één van digitalisatie) en een app (de tweede fase) waren zichtbare investeringen voor iedereen. Het onzichtbare karakter van kunstmatige intelligentie kan een groot voordeel zijn voor snelle spelers in de markt. Klanten zullen het niet begrijpen waarom de dienstverlening van ondernemingen zo van elkaar verschillen.
Het zal lijken alsof bedrijf A betere medewerkers heeft dan bedrijf B, maar feit is dat de medewerkers van bedrijf A hulp van slimme software krijgen.
Snellere adoptie en hogere impact
Toen internet nog iets nieuws was, dachten mensen er twee keer over na of ze de maandelijkse kosten voor een online verbinding wel wilden betalen. Het waren vooral technologieliefhebbers die dat deden, pas later volgde de massa.
Bij de introductie van de iPhone (en de smartphone in het algemeen) zag je diezelfde klassieke adoptiecurve. Eerst de liefhebbers, daarna de rest van de wereld. Mede vanwege de prijs keken veel mensen eerst de kat uit de boom keken, of zeiden ze er geen behoefte aan te hebben. We weten wat er gebeurde… Als de relevantie groot genoeg is, volgt de massa uiteindelijk.
Het gebruik van kunstmatige intelligentie zal sneller onderdeel van het dagelijks leven gaan uitmaken dan welke eerdere technologie ook. Artificiële intelligentie heeft een subliem distributiekanaal: onze smartphone.
Tijdens de eerste twee digitale golven moest de consument steeds een aankoopbeslissing doen voordat de technologie onderdeel van zijn leven werd. De kunstmatige intelligentie zit al in onze smartphone. De Facebook-app gebruikt het elke seconde om te bepalen welke updates we wel of niet te zien krijgen. Als je een slimme navigatietool gebruikt tijdens het autorijden, dan maak je gebruik van AI. In de nabije toekomst zal bijna elk product dat we kopen slimme toepassingen hebben die gedreven worden door AI.
Door deze snelle adoptie kun je als bedrijf niet zeggen dat je niet mee wil doen. Bij de opkomst van het web waren er heel wat bedrijfsbazen die dachten dat die internethype wel zou overwaaien. Investeren in een website? Nah, niet nodig. Bij de komst van de smartphone dachten sommigen dat het gebruik van apps een hype was. Investeren in mobiele technologie kreeg geen prioriteit.
Nu nog steeds stuit je op sites die nog niet aangepast zijn aan mobiel gebruik. Het is vandaag een gemiste kans voor een bedrijf om nog steeds geen website of mobiele toepassingen te hebben, maar de zaak gaat er waarschijnlijk niet aan onderdoor.
Kunstmatige intelligentie zal niet alleen een snelle adoptie doormaken, ook de impact op de relatie met klanten zal groter zijn dan tijdens de vorige golven.
Het zal de gebruikservaring van klanten versnellen en verbeteren en de kern van klantenbeleving aanpakken. Deze keer gaat het niet alleen over een optimalisatie van communicatie maar het gaat over de kernwerking van een bedrijf. Zowel achter als voor de schermen zal het servicelevels naar een ongekend niveau stuwen. Als je niet meespeelt, kun je niet meer winnen.
De grote transformatie bij McDonald’s
Zoveel technologische hypes
Customers the Day after Tomorrow is geen oproep om de investeringen in de dagelijkse relatie stop te zetten. Integendeel. De oproep is om niet alleen te investeren in vandaag, maar ook tijd en geld uit te trekken voor de klantenrelatie van overmorgen. Er zijn zoveel tech-hypes dat het voor bedrijven moeilijk kiezen is in welke technologie ze moeten investeren. Maar het gaat minder over de technologie en des te meer over de klant. Want als je vertrekt vanuit de klant, wordt de technologie ondergeschikt.
Er zijn twee manieren om als bedrijf de toekomstige klantenrelatie voor te bereiden.
1. Je kunt de huidige situatie als vertrekpunt nemen en deze extrapoleren naar de toekomst.
Als je het heden als uitgangspunt neemt, beschrijf je verschillende scenario’s om de toekomst vorm te geven. De kans bestaat dat deze aanpak tot te voorzichtige, klassieke denkpatronen leidt.
2. Vertrek vanuit de day after tomorrow.
Hierbij zijn de mogelijkheden uit de verdere toekomst het vertrekpunt. Vanuit die toekomstvisie werk je achteruit terug. Bij dit laatste scenario is de kans op ambitieuze plannen groter.
Het beste servicelevel ooit
Voor consumenten wordt de AI first-wereld een prachtige tijd. We gaan nieuwe serviceniveaus ontdekken waar we vroeger slechts van konden dromen. Op basis van vele bezoeken aan innovatieve bedrijven in de Verenigde Staten, Europa, Afrika en Azië heb ik een lijst gemaakt van de klantenvoordelen dankzij kunstmatige intelligentie. Steeds opnieuw duiken je dezelfde voordelen op. Concreet zijn er drie duidelijke voordelen voor de klant:
1. Faster than real time customer service: het doel is niet langer een foutloze klantenservice aan te bieden, het doel is problemen op te lossen voor de klant ze ervaart. Klantenservice evolueert van een reactieve naar een proactieve wereld.
2. Hyperpersonalisatie: het draait niet langer om de gemiddelde klant, het gaat om de behoeften van de individuele klant. Relevantie is een cruciale verwachting van de volgende generatie en hyperpersonalisatie is de relevantste manier van communiceren en produceren voor de consument.
3. Ongekend gebruiksgemak (‘convenience’): alle interfaces zijn tegenwoordig idiot proof. Er is geen behoefte meer aan een handleiding of helpfunctie. Dit speelt in op dat wat de toekomstige consument het minst heeft: tijd. Een nieuwe digitale interface krijgt één kans van de klant. Die kans duurt welgeteld 30 seconden. Het ongekende gebruiksgemak moet je bewijzen in die korte tijd.
Vier investeringsassen
Zicht krijgen op de day after tomorrow is niet eenvoudig. De kunst bestaat eruit om toekomstige scenario’s te beschrijven en die als vertrekpunt te gebruiken. Als je de bestaande situatie extrapoleert, is het resultaat ontoereikend. Het doel is de nieuwe klantenvoordelen tot leven brengen. Hoe kun je faster than real time service aanbieden? Op welke manier kun je overgaan tot hyperpersonalisatie? Hoe maak je de klanteninterface zo gebruiksvriendelijk mogelijk? Dat zijn cruciale vragen op weg naar overmorgen.
In het boek beschrijf ik vier investeringsassen om je bedrijf dichter bij de day after tomorrow te brengen. Stuk voor stuk helpen ze bedrijven om hun klantenrelatie te transformeren.
1. De datahefboom
In welke mate heeft jouw bedrijf data over klanten? En nog belangrijker: in welke mate slaagt je erin een hefboom op die data te gebruiken? De komende jaren zal er een budgetverschuiving plaatsvinden bij de meeste bedrijven. Het budget voor klassieke marketing zal dalen ten voordele van datamanagement. Marketing gaat binnenkort minder over creativiteit. Marketing wordt een wetenschap. Met data als centraal onderdeel van de strategie.
2. Nieuwe gebruikersinterfaces
De wereld van AI zorgt voor tal van nieuwe gebruikersinterfaces. We zien chatbots, slimme speakers en zelfrijdende voertuigen opduiken. Deze nieuwe interfaces helpen om de voordelen voor de klant tastbaar te maken. Gebruiksgemak is vandaag de grootste driver voor loyaliteit. De nieuwe interfaces hebben niet tot doel fouten te vermijden. Het doel is de inspanning zo licht mogelijk te maken voor de gebruiker. Zodra het inspanning kost, daalt de loyaliteit. Deze interfaces zijn geautomatiseerd, werken in real time en zijn 24 uur per dag beschikbaar voor klanten.
3. Winnen van de commoditymagneet
Digitaal verhoogt de kans op commodityvorming. Informatie en prijzen zijn heel transparant. Het verschil tussen producten wordt kleiner. Door de kracht van de grote digitale platformen komen de meeste merken bovendien op een lager niveau te staan. Heel wat vroegere A-merken worden B-merken. De nieuwe A-merken zijn de digitale platformen. ‘Ik vertrouw op Amazon om mij een goede aanbeveling te maken’, is vandaag de redenering. Amazon is dan het A-merk, het andere merk staat daaronder en wordt het B-merk. Aan de kracht van de platformen valt niet veel te doen. Het is echter heel belangrijk om te vechten tegen die ijzersterke digitale commoditymagneet, om het niet zomaar te laten gebeuren.
4. ‘Intelligence augmented’
Technologie helpt om mensen op een hoger niveau te laten presteren. Net zoals onze fysieke beperkingen overwonnen werden door machines tijdens de industriële revolutie, helpen de machines vandaag om onze mentale beperkingen te overwinnen. Toen honderden jaren geleden de eerste landbouwers machines gebruikten op hun land, keken de anderen vreemd op. Was dat nu wel nodig? Al snel bleek dat de innovatieve ondernemers de beste opbrengsten hadden en het meeste geld verdienden. De anderen volgden kort daarna. Vandaag ontstaat hetzelfde effect. Als bedrijven AI-software inzetten om de performantie van hun mensen in customer service te verhogen, dan zal dat zich uiten in betere resultaten. Dankzij de technologie stijgt de kwaliteit van de output van mensen. We verhogen het bestaande intelligentieniveau dankzij computerkracht.
Steven Van Belleghem - De dag na morgen Customers the day after tomorrow - Hoe klanten winnen in een wereld van AI, bots en automatisering, Van Duuren Management , ISBN 9789401445467
