Kobalt's visie op de overname van SBS

SBS is onlangs verkocht en mediabureau Kobalt heeft daar een mening over. SBS zal volgens Kobalt snel in stukken verkocht worden. Naar wie gaan de Nederlandse stukken? Juist, naar Talpa.

Hieronder integraal het stuk. Het is lang en niet altijd even lekker geschreven, maar wel interessant.

Kobalt:

'De Britse en Amerikaanse investeringsmaatschappijen Permira en Kohlberg Kravis Roberts &
Co. hebben aangekondigd alle aandelen SBS te willen overnemen voor ? 2,1 miljard. SBS
bezit 16 televisie- en ongeveer 50 radiozenders in de Benelux en Scandinavië. Ongeveer
tweederde van de winst van het hele SBS-concern is afkomstig van de Nederlandse vestiging
in Amsterdam.

In het algemeen is de strategie van investeringsmaatschappijen om in de regel binnen een
tijdbestek van 3 tot 5 jaar de kosten van een onderneming te minimaliseren en de inkomsten
te maximaliseren.

Kobalt verwacht echter dat SBS door de beide investeringsmaatschappijen snel van de hand zal worden gedaan, omdat we het niet waarschijnlijk achten dat de winstgevendheid van de totale onderneming snel verbeterd zal worden en extra investeringen binnen de eerder genoemde termijn terug kunnen worden verdiend.

Wij voorzien dat SBS in gedeeltes zal worden verkocht aan diverse televisie- en radio
exploitanten, waaronder News Corp en de RTL Group. We gaan ervan uit dat genoemde
exploitanten zullen trachten hun zendermix in de gebieden, waarin SBS nu actief is, met de
SBS-zenders te optimaliseren.

In Nederland zijn er diverse partijen, die mogelijk geïnteresseerd zijn in (delen van) SBS
zoals Sanoma en de Telegraaf om daarmee hun multimediale ambities te kunnen
verwezenlijken. De Nederlandse politiek laat hen echter weinig speelruimte en daarom zijn
ze niet direct gegadigden.

Wij denken daarom dat Talpa de televisiezenders zal aankopen die gericht zijn op het
Nederlandstalige gebied. Talpa heeft vorige week immers aangekondigd dat ze eind 2006 of
begin 2007 een tweede brede familiezender wil starten naast de huidige zender. Bovendien
werkt SBS in Nederland al aan een aantal zenders, die achter de decoder moeten gaan
komen. Talpa heeft altijd aangegeven zowel op het open net (brede doelgroepen) als achter
de decoder (smalle doelgroepen) aanwezig te willen zijn.

Kobalt voorziet verder dat Talpa de huidige frequenties van SBS6 en Net5 gaat gebruiken
voor haar beide brede familiezenders. Deze constructie maakt het voor Talpa bovendien
mogelijk om eerdere te starten met haar dagelijkse uitzendingen. Dit laatste kan op dit
moment niet omdat de frequentie van Talpa tot 18.00 uur wordt gebruik voor de
programma's van Nickelodeon (MTV Networks).

Experts hebben al diverse keren aangegeven dat Talpa het zichzelf moeilijk heeft gemaakt door elke dag pas vanaf 18.00 uur bereik te kunnen gaan opbouwen.

Indien Talpa naast Nederlandse ook nog buitenlandse ambities heeft zou Talpa ook nog een
aantal televisiezenders van SBS in Vlaanderen kunnen overnemen. Op deze manier wordt
het voor Talpa mogelijk om de kosten voor programma's over een groter taalgebied (bereik)
te spreiden, waardoor de relatieve kosten kunnen dalen.

Deze manier van werken is in het verleden voor SBS al diverse keren erg succesvol geweest (Peking Express, Temptation Island en Expeditie Robinson). Kobalt realiseert zich terdege dat niet alle content gericht op Nederland geschikt is voor Vlaanderen en dat ook specifieke Vlaamse content geproduceerd moet worden.

Als Talpa naast televisie ook in radio wil groeien dan verwacht Kobalt dat Talpa een aantal
stations in België en Scandinavië zal aankopen. Met deze huidige SBS-zenders kan de dekking in met name Scandinavië worden geoptimaliseerd, waardoor Talpa op radiogebied een belangrijkere rol kan gaan spelen in dit deel van Europa.

Talpa heeft ervaring met het aankopen van zenders via een investeringsmaatschappij, want
enkele weken geleden heeft Talpa van een investeringsmaatschappij (Advent International)
Radio 538 gekocht.

Wat betekent deze verandering voor u als adverteerder in Nederland?

Stel dat Talpa in de loop van 2006 zal aankondigen de zenders van SBS in Nederland en
België over te nemen met ingang van 1 januari 2007.

Als dan gekeken wordt naar de prijsontwikkeling van de uniforme eenheid van televisiecommercials, de grp, dan constateert Kobalt over de afgelopen 4 jaar een felle
concurrentie op prijs.

De grp kan inmiddels als 'commodity' gekenschetst worden. Met een vierde partij wordt deze trend alleen maar versterkt. Meer aanbieders, terwijl de verwachting is dat de kijktijd maal het aantal kijkers niet toeneemt.

Talpa onderkent dit publiekelijk en wil meer dan grp's aanbieden. Ze biedt als het ware een partnership aan, waarbij ze afgerekend wil worden op haar toegevoegde waarde voor adverteerders uitgedrukt in een meeropbrengst. Dit heet differentiatie vanuit een 'commodity' cirkel.

Ons inziens een moeilijke, maar goede stap richting het resultaat van de adverteerder. Uiteraard zijn er veel randvoorwaarden in te vullen, maar het spreekt Kobalt als resultaatbureau zonder meer aan.

Wij voorzien dat andere partijen Talpa hierin gaan volgen. De prijsdruk zou hierdoor verzacht
kunnen worden. Overigens was de algemene verwachting dat de komst van Talpa een continuering of vergroting van de prijsdruk zou behelzen. Echter er zijn ook signalen dat de tv-stations meer in rendement zijn gaan denken in plaats van marktaandeel.

Het huidige conflict van Unilever met SBS zou hier haar basis in hebben. Zou de prijsbodem bereikt zijn?

Dat mag volgens Kobalt geen directe conclusie zijn. Wel dat er beter gekeken gaat worden naar wat er gekocht en verkocht gaat worden tegen welke voorwaarden. Na een overname, zien we een meer gedifferentieerd product, echter ook continuering van de prijsdruk.

Het verhaal van overcapaciteit is immers ook eindig gezien het recente nieuws dat voor het eerst in 4 jaar de netto tv-bestedingen gedaald zijn.

Met betrekking tot radio verwacht Kobalt in Nederland geen wijzigingen indien Talpa, de
marktleider, een aantal radiostations overneemt in het buitenland. Talpa beschikt in ons land
over twee stations: Radio 538 en Radio 10 Gold.'