Kip ik heb je…..

Terugblik
In 1934 begon carrosseriebouwer Jan Kip met de verwezenlijking van zijn droom. Hij bouwde gestaag aan zijn bedrijf maar verkocht, na een periode van ongelofelijk hard werken, zijn aandelen aan een Amerikaans bedrijf. Deze overname zorgde ervoor dat de verkoopaantallen stegen en in 1971 werden er in de Kip-fabriek meer dan 10.000 caravans per jaar geproduceerd.

De jaren die volgden waren helaas zeer weerbarstig. Een instortende Duitse markt en de economische recessie in de jaren tachtig leidde er toe dat Kip Caravans alleen kon overleven met de steun van de Noordelijke Ontwikkelingsmaatschappij. Vanaf 1982 richtte Kip zich voornamelijk op de bouw van technisch hoogwaardige caravans waardoor de productie terugliep naar 1.000 caravans per jaar. Een kennelijk (te) kleine basis die in sterke concurrerende internationale markt in 2007 al leidde tot een doorstart en in 2010 tot het tweede faillissement. Kip Caravans bevindt zich overigens in goed gezelschap omdat ook Duitse producten zoals Knaus en Westfalia er slecht aan toe zijn of zelfs failliet zijn gegaan. Los hiervan blijft de vraag of Kip Caravans klassieke marketingfouten heeft gemaakt?

Spelregels vergeten
Het lijkt er wel op! De caravan wil namelijk maar niet kapot. Volgens de laatste cijfers rijden er kennelijk nog meer dan 100.000 Kip Caravans rond. Immers, waarom zou je een nieuwe kopen als de oude nog voldoet? Hieruit blijkt meteen het dilemma waarmee Kip Caravans waarschijnlijk heeft geworsteld. Het business model was te weinig dynamisch en vernieuwend en het bedrijf heeft misschien te weinig geïnvesteerd in de wensen van de hedendaagse consument.

Het speelveld is namelijk sterk aan het veranderen en dus ook de spelregels. De klassieke kampeerder van toen (nu 50+) wil nu meer comfort en stapt massaal over naar de camper (groei van ± 30% per jaar). Bovendien is de rest van de wereld steeds makkelijker bereikbaar zonder caravan. Immers, ook de vliegtickets worden steeds goedkoper. De Nederlandse markt voor de klassieke caravans is kennelijk verzadigd. Men moet op zoek naar passende alternatieven waarin andere spelregels gelden.

Kip met de gouden eieren?

Inmiddels is Kip Caravans overgenomen door een bekende verhuurder van aanhangwagens (Boedelbak). Onder de nieuwe eigenaar zal vooral worden geïnvesteerd in een compacte en vouwbare versie. Bij dit soort overnames ontstaat er echter altijd een discussie over de overname van merknamen en merkrechten. De vraag is of de nieuwe eigenaar onder de merknaam Kip nieuwe caravans moet leveren?

Kip is natuurlijk een sterke merknaam en heeft (in Nederland) een diepgewortelde psychologische betekenis. Misschien is de naam Kip wel minder sterk dan iedereen denkt. Kip heeft echter ook de laatste jaren een aantal flinke deuken opgelopen. Als gekeken wordt naar de verkoopcijfers lijkt de loyaliteit van de doelgroep eveneens behoorlijk te dalen. Is er nog voldoende identificatie met het merk of is het merk zich aan het vervreemden van de doelgroep? Dat laatste lijkt het geval, maar juist dat is misschien de reden om de merknaam Kip te heroverwegen. Hoewel rendementen uit het verleden geen garantie zijn voor de toekomst is het wel belangrijk dat er geluisterd wordt naar de nieuwe klant en nieuwe (internationale) markten worden aangeboord. Rebranding werkt echter alleen als er een duidelijk en strategisch concept achter zit. Ik hoop alleen niet dat een auto met een trekhaak het enige gemeenschappelijke aanknopingspunt tussen beide bedrijven is.

Dit is een posting van Theo Visser, partner en consultant van Novagraaf adviesbureau op het gebied van Intellectueel Eigendom