Tekst Jaap Bartelds Beeld Ivo van der Bent
Een jaar geleden streek Twitter neer in Nederland. Tien mensen houden er kantoor, terwijl er vier specifiek bezig zijn met de Nederlandse markt vanuit het Europese hoofdkantoor in Dublin. Het doel: Twitter nog steviger verankeren in de samenleving. Volgens Head of #Marketing Suzanne Ekel is Twitter, of meer in het algemeen zijn sociale media een vast onderdeel geworden van de marketingmix en gaan zij en haar team hier nu handen en voeten aan geven.
Zo rond de eeuwwisseling werkte Ekel bij Monsterboard, waar ze opklom tot country manager en vervolgens werd verkozen tot Marketeer van het Jaar 2002.
Daarna richtte ze New Cheese op, waarmee ze zich als merkenbouwer en allround marketeer aanbood bij bedrijven die in de start-upfase zaten, of net iets verder op weg. ‘Dat waren veelal bedrijven met een online karakter, of gericht op e-commerce. Greetz.nl bijvoorbeeld, de wenskaartensite. Recenter werkte ik voor Squla.nl, een platform waar kinderen online kunnen oefenen met de lesstof van school in een spelomgeving. Twee jaar geleden was een website het vertrekpunt. Maar toen al zeiden we: het moet mobile first worden.’
Mobiel
De opkomst van mobiel heeft samen met die van sociale media voor een revolutie gezorgd. Een revolutie waar we nu middenin zitten. ‘Driekwart van de Twitter-gebruikers twittert mobiel. Het is pas heel recent dat mobiel ook voor merken die offline bestaan relevant is geworden. Merken moeten zorgen dat ze hun boodschap koppelen aan de functionaliteit van het scherm op de smartphone. Dat geldt voor alle disciplines: product development, marketing, customer service, communicatie... Het vergt nogal wat aanpassingen. Dat is voor alle merken en marketeers een enorme uitdaging. Wat mijzelf fascineert is socialemediamarketing, een van de redenen waarom ik bij Twitter aan boord ben gestapt.’
Contentkalender
Twee jaar geleden ging het nog over merkcampagnes en actiecampagnes, maar daar kom je volgens Ekel niet meer mee weg tegenwoordig. ‘Door sociale media moet je als merk 24/7 aan staan, los van acties en campagnes. Je moet je afvragen welke boodschap je op welk moment wilt brengen. Content marketing is heel belangrijk. Nu moet je continu je merkverhalen delen of bereid zijn daarover te vertellen. Marketingafdelingen kun je niet meer organiseren naar campagne of instrument. Er moeten mensen werken die verhalen of korte boodschappen overbrengen, in wat we de contentkalender zijn gaan noemen. Dat is een enorme verandering. Een kanteling in hoe je als marketeer moet denken.’
Relevante content
Hoewel de meeste merken en adverteerders al ‘op’ Twitter zitten, is dat volgens Ekel lang niet genoeg. ‘Het gaat erom dat je relevante content deelt. Dat is natuurlijk niet helemaal nieuw. Een goede boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen, dat is de essentie van marketing. Het verschil met twintig jaar geleden is dat Twitter een live, publiek medium is, waar mensen in real-time informatie uitwisselen. Je moet dus bereid zijn om aan die conversatie deel te nemen. Sociale media snappen we, net als communicatie. Contentmarketing is nog een beetje moeilijk, al die verhalen delen. Maar dan vervolgens ook nog eens aan de knoppen draaien als marketeer en zorgen dat je er resultaat uit haalt: dat is pas interessant. Bij Twitter is dat precies wat we willen neerzetten in Nederland.’
Adverteren
Betaald adverteren op Twitter is volgens Ekel de ultieme manier voor merken en adverteerders om hun bereik te vergroten. ‘Dat klinkt natuurlijk als preken voor eigen parochie, maar ook als ik mijn Twitterpet even af zet zie ik als marketingmanager dat je de kracht van je organische aanwezigheid op Twitter zo echt tien keer uitvergroot.’
Met die organische aanwezigheid bedoelt Ekel de tweets die merken ‘gewoon’ naar hun volgers sturen. Maar dat zijn dus twitteraars die een merk al volgen en bovendien: niet al je tweets worden door iedereen opgemerkt. ‘Ik hoor vaak: “We zitten al op Twitter”. Dat is hartstikke goed, maar zorg dat je ook budget vrijmaakt om je bereik vergroten. Wij zien dat het werkt: met promoted tweets bereiken en betrekken merken echt meer mensen in hun doelgroep dan organisch. En dat met heel aantrekkelijke “costs per engagement”.’
Essentie
De essentie van de marketingtools binnen Twitter is gewoon een tweet, van oorsprong een tekstbericht van 140 karakters. Datzelfde concept is tot advertentie verheven en kan verrijkt worden met foto’s, video, samenvattingen van sitepages en links.’ Vinden gebruikers dat niet irritant? ‘Al zou dat zo zijn, dan duurt die irritatie slechts twee centimeter. Wat we beslist niet willen is een enorme banner die rechts in beeld staat te flikkeren terwijl je eigenlijk een artikel wil lezen. We zijn sowieso heel bescheiden. Gebruikers krijgen per sessie niet meer dan één promoted tweet in hun timeline te zien. Adverteerders kunnen bovendien heel gericht aangeven wie ze willen bereiken op basis van onder meer interesses, keywords, zoekgedrag, wie mensen volgen. Vervolgens biedt de adverteerder op die specifieke doelgroep. Zijn er meerdere adverteerders tegelijk voor diezelfde groep, dan krijgt degene met de relevantste content voorrang, in combinatie met het hoogste bod. Ons platform meet continu welke content het meest teweegbrengt, oftewel welke tweet het meest engaging is. Dus niet alleen wie het meest betaalt.’
Who to follow
Dit geldt voor zowel de promoted tweets in de tijdlijn als voor de suggesties bij ‘Who to follow’. Het verdienmodel werkt ongeveer volgens het Google Adwords-principe: pas nadat een gebruiker een tweet heeft gefavoriet, geretweet of op een link heeft geklikt, volgt afrekening. Scrollt de gebruiker verder zonder actie te ondernemen, dan gebeurt er niets. Hetzelfde geldt voor de Who to follow-positie: de klant betaalt alleen voor nieuwe volgers. Een derde mogelijkheid is een positie boven de trending topics; die gaan voor een vast bedrag. Bij dit alles houdt men de eindgebruiker in het achterhoofd. ‘We hebben er niets aan om Twitter vol te gooien met commerciële boodschappen.’
Rollen
Ekel zei het al: marketeers zitten steeds vaker zelf aan de knoppen. Daarom richt Twitter zich in zijn b2b-marketing op het bijeenbrengen van alle partijen. ‘Rondom merken en marketing verdwijnt de klassieke verdeling tussen creatief bureau, mediabureau en adverteerder. Die rollen zijn er nog steeds, het zijn alle drie belangrijke stakeholders. Onze programma’s richten zich daarom ook op alle drie. We zien nu dat online en socialemediamarketing steeds vaker een integraal onderdeel vormen waarbij de drie partijen samenwerken. Content marketing is een competentie die continu doorgaat.’
Eén creatief concept bedenken en dat is dan de campagne: die vlieger gaat niet meer op: ‘Een creatief bureau heeft ook een rol om een merk dagelijks relevant te laten blijven. En moet daarvoor dus een concept bedenken dat “always on” is, zoals wij dat noemen.’
Voor mediabureaus geldt hetzelfde: ‘Tv kocht je in, waarna je niets meer hoefde te doen. Maar op Twitter begint het dan pas.’ Om alle koppen dezelfde kant op te krijgen organiseert Twitter daarom ook sessies voor alle betrokkenen: ‘Niemand kan meer zeggen: dit is mijn domein en dat is jouw ding. Organisaties en partijen moeten samen zorgen dat het gaat werken. Wij willen ze helpen die kennis op te doen.’
Ereburger
Ekel noemt enkele succesvolle Twitter-campagnes. ‘De ereburgercampagne van Heinz bijvoorbeeld. Via Twitter en andere sociale kanalen riepen ze op de mooiste hamburgers met ketchup erop te delen. Het werd een enorm succes. Wat Heinz heel goed deed was direct reageren, door gebruikers te belonen met een ereburger-applaus. De hashtag #ereburger is als een soort campagneparaplu gebruikt om op Twitter continue conversatie over hamburgers en ketchup te creëren. Het krachtigst was een tweet van een bekende rapper die in een restaurant geen ketchup kreeg bij zijn friet. Heinz ging met hem in gesprek en gebruikte die conversatie in een promoted tweet. Vervolgens ging het los. Wat een lef om realtime te reageren en daar je merk aan te koppelen.’
Samsung Mobile
Een ander voorbeeld is Samsung Mobile, dat recent het Amplify-programma van Twitter inschakelde, een advertentiemogelijkheid die verder gaat dan promoted tweets, accounts en trends en meer richting sponsoring opschuift. ‘Hierin werkten we samen met een externe contentpartner, in dit geval de NOS, die we aan Samsung hadden gekoppeld. Tijdens de Olympische Winterspelen postte Samsung allerlei content die de NOS zelf al had getwitterd als promoted tweet. Dus nadat Ireen Wüst had gewonnen, feliciteerde Samsung de schaatster. Mensen kijken op dat moment tv en willen misschien niet zelf iets twitteren. Dus retweeten ze die van Samsung. Zo verbindt een adverteerder zich aan waardevolle content en kan een groot publiek zich in de conversatie mengen.’
Chatsessies
Het Nederlandse Twitter-team zet zich op allerlei manieren in om het gebruik in Nederland te vergroten. Een partnership-manager gaat samenwerken met tv-producenten en met organisatoren van sport events om Twitter meer te integreren met tv en events. Denk hierbij aan chatsessies met acteurs na afloop van een tv-serie. Of wat Heineken nu al doet met #ShareTheSofa: voor en tijdens een voetbalwedstrijd stellen fans vragen aan een voetballer, die hij na afloop via Twitter beantwoordt.
Testlab
Gevraagd naar de doelstellingen van Twitter, zegt Ekel: ‘Kwantitatief moet ik me daarover op de vlakte houden. Maar aspiratief gezien willen we heel graag dat Twitter wordt verankerd in de samenleving. Dat is al aan de gang; Twitter speelt inmiddels al een cruciale rol in het verspreiden van nieuws. Maar als het echt een verlengstuk wordt van sport, tv en evenementen of hoe je het dagelijks leven beleeft, dan hebben we iets heel moois neergezet. Tegelijkertijd willen we van Twitter Nederland een gezond bedrijf maken met behulp van het verdienmodel: de marketingtools. Dat betekent dat we echt geloven in de kracht van Twitter als marketingplatform. De beleving van het publiek staat centraal, maar als het ons lukt om ook Nederlandse merken Twitter te laten omarmen als paid channel in de marketingmix, dan hebben we ons doel bereikt.’
Type twitteraar
Als we kijken naar de Nederlandse twitteraars, wil Ekel geen aantallen noemen. ‘Er zijn wereldwijd 241 miljoen gebruikers die elke twee dagen een miljard tweets versturen. Twitter maakt nog geen cijfers per land bekend, maar ik kan wel wat vertellen over het type twitteraar. Wat blijkt: tv en Twitter gaan in Nederland goed samen. 40 procent van alle tweets gaat ’s avonds over tv en wat daarop te zien is. In die zin is Twitter de sociale soundtrack van een tv-programma. Dat is relevante informatie voor de adverteerder, die kan zich daarop voorbereiden.’ Verder volgt de helft van alle Nederlanders verschillende merken; ‘39 procent daarvan wil aanbiedingen ontvangen. Dan denk ik: adverteerders, grijp die kans.’
Vormt Nederland een testlab voor Twitter? ‘Dat gaat te ver, maar je raakt een interessant punt. Er is hier vrij vroeg in de internationale ontwikkeling van Twitter een lokale organisatie neergezet, omdat hier de penetratie aanzienlijk hoog is. In online innovaties is Nederland voorloper. Die Amplify-actie met de NOS was een van de eerste deals op dat gebied in Europa.’
Voetbalwedstrijd
Kijken we naar de merkessentie van Twitter zelf, dan hoeft het platform daar van Ekel niet apart campagne voor te voeren. ‘Alles gebeurt op Twitter zelf. Op Twitter wordt een voetbalwedstrijd spannender of grappiger vanwege het commentaar van Bart van Merwijk, de imitatie van Bert van Marwijk. Dat soort accounts is leuk en verrijkt het dagelijks leven.
De merkessentie van Twitter is het delen van informatie zonder grenzen, in real-time. Twitter brengt alles dichtbij, en dat gaat veel verder dan zo’n grap. De burgemeester van een Spaans stadje heeft zijn inwoners opgeroepen er samen voor te zorgen dat de gemeenschap leuk blijft. Is er een vuilnisbak stuk? Twitter een foto, dan stuurt hij een mannetje en vervolgens deelt die een foto van de gerepareerde afvalbak. Zo mobiliseer je een hele gemeenschap. En is er belangrijk nieuws, dan is Twitter ontzettend krachtig. Toen er laatst een aardbeving was in de VS, verspreidde het nieuws daarover zich sneller via Twitter dan de beving zelf.
Is Twitter een blijvertje? Ekel weet het zeker. ‘De kracht van Twitter is dat het uniek is. Een dergelijk platform is er niet op deze wereldwijde schaal.’ En wat als het Chinese Weibo ineens besluit Europa te veroveren? ‘Dan weet ik niet wat er gebeurt, ik kan natuurlijk niet in de toekomst kijken. Maar Twitter heeft een basis neergezet waarvan de kracht zit in de content. Van de gebruikers, maar ook van de merken en adverteerders.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing, nummer 5.
