En met de schoenen die hij (mede) ontwerpt. Ook over de grens. Want de markt in Nederland is verzadigd en het buitenland wacht.
Tekst: Ellen Kleverlaan
Het verhaal begint in 1996, als toenmalige directeur Frans van Bommel een nieuw merk introduceert, naast het klassieke merk Van Bommel. Het nieuwe merk draagt de naam van zijn middelste zoon Floris. Toch treedt Floris zelf pas in 1999 toe tot het imperium van zijn vader en voorvaderen. Nu lijken hij en het merk Floris van Bommel samen te vallen en is het logisch dat Floris zelf het merk draagt. Had zijn vader een voorspellende gave? ‘In de tijd dat mijn vader het merk Floris van Bommel lanceerde, lieten mensen hun leeftijd steeds minder meewegen in hun keuze voor kleding en schoeisel. Gebruiksmoment werd belangrijker dan leeftijd. Mannen die altijd klassieke schoenen droegen, wilden in hun vrije tijd nu ook wel eens een sneaker aantrekken. Het merk Van Bommel voorzag daarin niet. Mijn vader introduceerde met “Floris van Bommel” productdiversificatie binnen Van Bommel. Met verschillende lijnen voor verschillende gebruiksmomenten van bestaande Van Bommel-dragers en voor nieuwe doelgroepen. Hij was sowieso de eerste binnen het bedrijf die ideeën over marketing had, als achtste generatie Van Bommel.’
Jij had toen nog geen bijdrage aan het merk dat jouw naam droeg?
‘Ik zat nog op school. Ik kreeg een vel papier en moest dat volschrijven met mijn handtekening. Daaruit koos mijn vader het logo; tot twee jaar geleden was die handtekening het logo van het merk Floris van Bommel. Ook voor de fotografie mocht ik komen opdraven. In 1999 kwam ik officieel in dienst.’
Zijn Van Bommel en Floris van Bommel gescheiden werelden?
‘Er is alleen naar buiten toe onderscheid tussen de twee merken. Floris van Bommel van Van Bommel zijn twee lijnen, die we ieder op eigen wijze in de markt zetten. Mijn twee broers en ik vormen de driekoppige directie van het geheel. Achter de schermen zijn het dezelfde ontwerpers die voor beide merken ontwerpen en ook binnen het productieproces is er geen onderscheid.’
In de fabriek blijken schoenen van Floris van Bommel en Van Bommel gewoon boven elkaar gerangschikt te liggen. Klaar voor de volgende bewerking. De schoenen die de fabrieksmedewerkers op een bepaald moment maken, hebben als overeenkomst de maakwijze en dus niet het ene of het andere label. Goodyear bijvoorbeeld, waaraan zij ten tijde van dit interview werken, wordt op beide labels toegepast. Een maakwijze die onder meer inhoudt dat de schoenen een kurklaag als vulling tussen binnenzool en loopzool hebben. De naden in de zool worden gestikt met pek; wat ervoor zorgt dat zelfs als de draden op de loopzool zijn doorgesleten, de zool nog steeds aan de schoen vastzit. Het zijn schoenen die 20 jaar meegaan, vertelt hij. Voor de klassieke Van Bommel logisch, maar schoenen uit de Floris van Bommel-lijn worden soms maar een seizoen gedragen. Kwaliteit staat voorop, zelfs als het niet hoeft. Het is een van de redenen van het succes van Van Bommel, zegt hij. Van de 237 schoenenmakerijen die Nederland in de jaren zestig van de vorige eeuw rijk was, is er maar een over: die van de Van Bommel-familie in Moergestel.
Waarom produceren jullie nog steeds in Nederland?
‘Dat is een principekwestie. Wij draaien in Nederland een constante productie. Alle productie die we daarboven moeten leveren, laten we in Portugal vervaardigen. Daar zitten acht van onze mensen en verschaffen we werkgelegenheid aan nog eens enkele honderden mensen in zo’n tien schoenfabrieken waar onze schoenen gemaakt worden. In Nederland werken zo’n 150 mensen in onze fabriek, het magazijn en op kantoor. We zorgen hier voor een constante werkgelegenheid. Dat willen we zo. Dat is onderdeel van het verhaal Van Bommel. Wij horen bij Moergestel.’
Hoe verklaar je het succes van Van Bommel?
‘Wij zijn nooit meegegaan in concurrentie op prijs. Daar geloven we gewoon niet in. Daarnaast zijn we zeer kritisch op het soort en aantal verkooppunten. Zo willen we niet het enige dure merk in een schoenenwinkel zijn. Dan wil men ons merk erbij hebben als trekker, maar de meeste mannen gaan met een goedkoper paar de deur uit. De juiste klant komt daar niet binnen. Het werkt niet, dus doen we het niet. We hebben bovendien een klantenstop in ons distributienetwerk om een bepaalde exclusiviteit te waarborgen.’
Dus staat het buitenland op de agenda?
‘Daarin zijn we heel voorzichtig, we willen dat land voor land doen. Staan we op grote Duitse beurzen als de Bread und Butter, de internationale beurs voor streetwear, dan verkopen we het grootste deel van de dag “nee”. Ook tegen coole winkels uit Frankrijk of Spanje. Het aandeel cowboyverhalen is hoog. We geloven er niet in: vertegenwoordigers die garanderen dat ze ons in 150 winkels over de grens kunnen krijgen. Waarom niet? Je moet aanwezig zijn in de markt. Met communicatie, een goed pr-bureau, weten welke winkeliers belangrijk zijn voor het merk, welke brancheverenigingen er zijn. En met eigen vertegenwoordigers werken en geen agentschappen, want zeker als beginnend merk trek je aan het kortste eind.’
Wat is jullie groeistrategie?
‘Duitsland en België sluiten qua smaak goed aan. In het zuiden van Europa is dat minder het geval. Bovendien is Duitsland de motor van Europa en dichtbij; belangrijke redenen voor ons om daar te willen groeien. Er komt veel bij kijken. Realiseer je dat iedere markt vol zit met merken. Dan moet je de mensen daar dus gaan uitleggen welke meerwaarde jouw merk heeft en dat ze toch echt op jouw merk zitten te wachten. Dat is nogal een klus.’
Hoe vertel je een land dat ze zitten te wachten op jouw merk?
‘We hebben in Duitsland een geweldige pr-man zitten, die werkt bijna fulltime voor ons. Hij is goud waard voor ons. Hij regelt alles, van promotie in vakbladen tot de beurzen waar we moeten staan. We doen veel aan promotie in Duitsland. We hebben grote Duitse discotheken gesponsord en een Duitse nieuwslezer draagt onze schoenen. Wij zijn zelf halve Duitsers geworden.’
Dit jaar is een jubileumjaar voor Van Bommel. Het merk bestaat 280 jaar. Niet dat we van dat getal in Nederland wakker liggen, maar voor de buren is het wel belangrijk: jubilea vieren. Het dient voor Van Bommel als kapstokje voor weer een rondje vakbladen. Van Bommel doet alles wat de Duitse pr-man hem vertelt te doen. Het betaalt zich uit. In Keulen openen ze binnenkort de eerste Duitse vestiging. De komende twee jaar moet in iedere grote Duitse stad een Floris van Bommel zitten.
‘Floris van Bommel’ dus. Geen ‘Van Bommel’?
‘Met het merk Van Bommel lukte het niet. We hebben in het verleden van alles geprobeerd. De reden is simpel: in Duitsland zijn al genoeg klassieke schoenenmerken. Dat geldt ook voor België. Pas met het merk Floris van Bommel is het ook daar hard gegaan. Ook België had al een goed klassiek merk. Nu gaan er ieder jaar 100.000 paar Floris van Bommel-schoenen heen. Mijn opa ging daar al met auto en chauffeur naar toe om schoenen te verkopen.
'Als hij bleef overnachten in Den Haag, moest de chauffeur met de trein terug naar huis. De dag erna kwam hij met het krieken van de dag weer naar Den Haag. Met de trein. Dat was goedkoper dan die man ook laten overnachten in Den Haag.’
Je houdt ervan verhalen te vertellen. Hoe vertaalt zich dat naar de marketing?
‘Wij hebben de marketing opgeknipt. Ik doe promotie en communicatie. Mijn broer Pepijn de andere p’s van product, prijs en plaats, als commercieel directeur. We zetten het merk Floris van Bommel in de markt door mooie verhalen te vertellen. Geen grote campagne waarvoor je dan enorm veel schoenen moet verkopen om winst te maken. Dat doen we niet. We willen mooie projecten draaien over mooie verhalen. Dat is hoe we het merk bouwen.’
Onderdeel van het mooie verhalen vertellen zijn de vele samenwerkingen met artiesten, een voetballer, een acteur als Rutger Hauer. Het resulteerde in evenveel schoenontwerpen. Zoals een brandweersneaker en nu, recentelijk de introductie van een hogeveterschoen, die het jubileumjaar in Duitsland kracht moet bijzetten. Een schoen die lijkt op een opgegraven schoen uit een voorbije tijd, waarmee dan weer een verhaal is te vertellen. Hij verzint het allemaal zelf. Er was wel een tijdje een reclamebureau. Maar Van Bommel was dan heel lang bezig met het briefen van zijn ideeën. En dan kwam het toch net even anders terug, omdat het bureau ook nog iets wilde toevoegen. En dat wilde hij dan weer niet. Nu zijn er twee grafisch ontwerpers in dienst die zijn ideeën uitvoeren. Folders, banners, website, alles. Voor de nieuwe hogeveterschoen is de samenwerking met Jay Brannan gezocht, een Amerikaanse singer-songwriter.
Is er een constante in de verhalen?
‘Alleen het merk, verder is er geen constante. Het leven zelf is ook geen constante. De ene keer sta je in de kroeg, de andere keer ben je aan het werk.’
De constante is wellicht dat jij altijd zelf de campagne opsiert? Al bijna 20 jaar lang. Waarom?
‘Omdat het werkt.’
Hoe vertalen de verhalen zich naar het ontwerpen van schoenen?
‘Ontwerpen is mijn eindverantwoordelijkheid. Ik ontwerp zelf, met enkele andere ontwerpers en productontwikkelaars in Nederland en Portugal. Iedere collectie vertelt een verhaal, maar dat doet ieder paar afzonderlijk ook. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat iedere schoen weer mensen aanspreekt. Er moet een reden zijn om hem op te pakken, te passen en te kopen. Dat moet je als ontwerper nooit uit het oog verliezen. Zeker als je met een grote collectie bezig bent, bestaat dat gevaar.’
Wat is jullie strategie voor de komende jaren?
‘Er spelen twee actuele discussies. De wijze waarop we internationaal willen opereren is er een. Daarover heb ik al genoeg verteld, toch? Daarnaast hebben we op dit moment veel gesprekken over het merk Van Bommel. Want langzamerhand komt er steeds minder vraag naar. Elk klassiek merk heeft het moeilijk. Sla maar eens een vakblad open. We zien overal dezelfde problematiek. Er is een aantal scenario’s. Moeten we nog luxer worden? Exclusiever wellicht? Waar we uiteindelijk steeds weer op terugkomen, is paradoxaal genoeg een merk als Floris van Bommel. Maar ja, dat hebben we al.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10.
