ING: Jan Mulder exit en Anouk nieuwe ster in reclame

Allemaal in het ING House, de kruimeldief van de ING Groep.

Nick Jue, voorzitter van ING Nederland mocht het allemaal weer eens uitleggen, waarom ING Bank en Postbank opgaan in ING, maar leuker was de sessie met een paar journalisten en Monique Opdam, manager marketing communicatie van de nieuwe bank en Hans Hagenaars, marketing directeur van ING.

Wat gaan we zien?

Vanaf vanavond twee weken lang de opwarming van de nieuwe bank met vier filmpjes. Met de bekende Postbank-Ellen als leidend figuur en de twee inmiddels vlekkeloos oranje gekleurde ING leeuwen op de achtergrond. Ellen ratelt maar door over de kracht van de nieuwe bank.

Ze vormt de brug met de oude Postbank. Jan Mulder is echt weg. En Wouke van Scherrenburg voor de ING Bank ook. En Mulder komt voorlopig ook niet terug, zegt Jue. Wie is dan de nieuwe ster?
Verrassenderwijs Anouk.

De rockzangeres uit Den Haag achtervolgt in de tv-commercial, in regenjas en met hoed op, Ellen en een vriendin op een donkere en natte avond. De twee praten over de bank en zijn ook op weg naar de bank. Binnen blijkt dat het niet om een enge man gaat, maar om Anouk. Die wat boos kijkt, maar wel haar nieuwe pas te voorschijn haalt. Veel tekst heeft ze niet.

Waarom Anouk?

Hans Hagenaars: ‘Ze is eigentijds rebels. Zelfstandig autonoom, noemen we dat. Ze wil bankieren op haar manier. En dat sluit perfect aan bij de waarden die de nieuwe bank wil uitdragen. We hebben eerder van dat soort figuren gehad: Remco Campert, Antoine Bodar en Jan Mulder.’

Het was erg makkelijk geweest om geheel voor iets nieuws te kiezen, maar het is veel beter, zegt Hagenaars, om voort te bouwen op de waarden die we hadden staan. ‘ING trekt nu wel een bredere doelgroep en dat zie je ook terug.’

Met de vier commercials en de eerste Anouk-film wil de ING steeds iets anders duidelijk maken. Dat de ING er ook voor kinderen is, dat de ING ook voortaan s'avonds tot zeven uur open is (de Anouk-film), dat de ING ook internationaal voor zakelijke klanten zijn mannetje staat, dat er een nieuwe ING pas is (Anouk trekt hem in haar tv-commercial) en dat ING er ook is voor mensen die een hypotheek zoeken.

De pay off is bijna gelijk gebleven: ‘Dat is de kracht van de ING’.

Er zit sowieso veel Postbank in de nieuwe ING. Maar, zegt Hans Hagenaars: ‘De postbank was toch vooral een jeugdbank. Nog steeds hebben we een miljoen klanten tussen de 0 en de 18 jaar. Nu kunnen ze ook blijven als ze gaan studeren of als ze hun eerste salaris gestort krijgen. En waar voorheen de klanten van de ABN en Fortis de Postbank echt niet op hun vizier hadden, zal dat met de nieuwe ING anders zijn.’

Ergo: de ING wil dat meer mensen hun salaris gaan storten op hun ING rekening. Nu zijn dat er van de 8,8 miljoen rekeninghouders zo’n 4 miljoen. Dat aantal moet omhoog, zegt ook Nick Jue.

De nadruk ligt toch weer op tv bij de introductie. Monique Opdam: ‘Omdat massamedia nog steeds doet wat het moet doen. Heel snel een merk neerzetten. Daarbij meten we echt alles. Er is geen effectievere en efficiëntere bank dan de ING op reclamegebied. Alles wat we doen moet meteen gevolg hebben. Op de site en op ons callcenter moet het na uitzending meteen gaan zoemen.’

Op de vraag dat de Postbank wel erg de ING Bank overheerst door de waarden die gekozen zijn, de tone of voice en de keuze voor de reclamehelden, zegt Hagenaars: ‘ING Bank was een leeg merk. Nu is er een bank voor ondernemende mensen en allemaal, consumenten en zakelijke klanten, willen ze hetzelfde: gemak, deskundigheid en waar voor je geld. We nemen deze stap echt zonder enige angst. Iedereen is op de hoogte gebracht en niemand heeft laten weten dat ze er moeite mee hebben. Ook zakelijke klanten houden hun kantoren en hun contacten binnen de bank, maar de dienstverlening via internet en de telefoon gaat er op vooruit. De ING Bank was daar minder mee bezig.’

Hagenaars zegt dat ING nu echt de grootste internetbank van Nederland is met ruim een miljoen bezoeken per dag. En alle klanten krijgen nu een gepersonaliseerde site. Dat wil zeggen: wat de ene klant aan commerciële boodschappen krijgt voorgeschoteld krijgt de andere niet te zien. Het is afgestemd op wat de ING denkt dat jij en de bank nodig hebben.

Hagenaars: ‘We zien wat mensen doen en waar ze op klikken. Wat wij van de klanten weten gaat nu in de systemen en niet meer in de hoofden van mensen. Bij de andere banken zijn ze nog niet zo ver.’

De ING Bank en de Postbank hadden een marketingbudget van 100 miljoen euro. Nu blijft er slechts een merk over en dat merk krijgt ‘een aanzienlijk lager’ budget, aldus Hagenaars.

De link naar de eerste filmpjes met Ellen vind je: hier.

Nog even wat citaten van de directievoorzitter van ING, Nick Jue:

‘We hebben echt gekeken naar wat Nederlanders willen. En ze willen: gemak, deskundigheid en waar voor je geld. Banken staan er in Nederland niet echt goed op. We zullen hard moeten werken om het vertrouwen terug te winnen. Ze willen dat de bank er voor hen is.’

‘Ze vinden het best jammer dat het Postbankmerk verdwijnt, maar de oude service en producten blijven, met toevoeging van extra dienstverlening. Het blauwe Postbankhart blijft kloppen. ‘

‘We hebben consumenten gevraagd wat ze van de nieuwe kantoren vonden. Zo struikelden nogal wat mensen over het kindermeubel waar een lange oranje staart uit komt. Die zit nu vast. En we hadden een designbank waar met name ouderen niet meer uit konden komen, dus die is ook weg. Ook hebben we gevraagd welk pas-ontwerp ze het mooist vonden.’

‘Vroeger ging van elke euro die binnenkwam 65 cent op aan kosten. Met de nieuwe ING gaan we naar 50 cent kosten op elke verdiende euro.’

‘Je kunt nu overal binnenlopen in elk ING-filiaal, daar kunnen ze alles van je zien en kun je alles doen. We bouwen nu elke week twee kantoren om naar de nieuwe ING. Dus het gaat geleidelijk.’

‘We hebben al aangekondigd dat er door de samenvoeging 2.500 banen verdwijnen. Maar het zijn bijzondere omstandigheden waar we nu mee te maken hebben. Of er nog meer mensen uitgaan? Daar zeggen we morgen meer over. Dan is er een aankondiging.’

‘Er zijn geen mensen weggelopen vanwege deze operatie. Sterker: we hebben nu meer klanten dan toen we begonnen. Met name in januari zijn er ook weer veel bijgekomen, dus netto plussen we. Ons marktaandeel in sparen is gestegen van 24 nar 26 procent. Nu storten 4 miljoen klanten hun salaris op hun ING-rekening. Dat aantal is het laatste jaar met 9 procent gegroeid. ’

‘ We hadden zo’n 72 verschillende spaarproducten toen we met dit proces van samenvoegen begonnen. We willen nu binnen een jaar terug naar zo’n 20 tot 22. We bouwen het langzaam af en willen mensen zelf de kans geven om naar de betere spaarproducten te gaan.’