Influencers promoten producten in ruil voor bereik. Veel van hen voelen het dus direct nu de marketinguitgaven bij veel bedrijven vanwege de dreigende recessie worden teruggeschroefd. Om nog iets van inkomsten te kunnen genereren, hebben veel influencers hun prijzen verlaagd. Een terugval in inkomsten lijkt onvermijdelijk. 'Een verlies van 75 procent is geen hele gekke schatting.'
'Bittere pil'
'Er lag een prachtige strategie klaar voor dit jaar en de eerste 2,5 maand waren booming', zegt de 36-jarige Anne de Buck, oprichter van food en travelblog Your Little Black Book. 'Het is een gek idee om te bedenken dat we iets meer dan een maand geleden nog in Zuid-Afrika en Dubai waren om nieuwe travel guides te maken'. Normaal gesproken is De Buck, oprichter van Your Little Black Book (53.800 volgers op Instagram en maandelijks 300.000 unieke bezoekers), iedere maand een paar keer op reis voor klanten. 'Nu heb ik voor het eerst in jaren zeeën van tijd thuis.'
Volgens De Buck is het als online ondernemer in de travel & leisure-hoek 'een heftige periode'. 'Een verlies van 75 procent aan inkomsten is geen gekke schatting. Aan de ene kant worden er campagnes uitgesteld en aan de andere kant vallen affiliate inkomsten van bijvoorbeeld partijen als Booking.com weg omdat niemand op dit moment hotels gaat boeken. Ook merk ik dat er minder campagne-aanvragen zijn dan normaal en staan lopende contracten tijdelijk on hold. Zeker bij langlopende samenwerkingen waarbij je echt wat hebt opgebouwd is het natuurlijk een bittere pil als die tijdelijk stilstaan, maar ik heb alle begrip voor de situatie. We moeten hier samen doorheen.'
Vaker kijkje in eigen leven
Om de contentstroom op gang te houden nu veel samenwerkingen zijn stopgezet, gooien influencers het over een andere boeg: ze geven nu vaker een kijkje in hun eigen leven of doen dingen gratis voor een (oude) klant. 'Ze laten meer dan ooit zichzelf zien. De feestjes en vakanties zijn voorbij, dus nu showen ze hun woonkamers. De interactie is dus ook een stuk persoonlijker: wat doe jij nu om de tijd te doden? vragen ze aan hun volgers', zegt Mandy Schaaf, Commercieel Manager bij LinkPizza - ('een soort Werkspot voor Influencers').
Ook De Buck plaatst nu andere content. 'Normaal gesproken schrijf ik over reizen, leuke dingen doen en restaurants. Nu maak ik guides om het thuis gezellig te maken, van on demand lijstjes tot inspiratie voor je huis. Ook schrijf ik iedere dag een review van restaurants die door de crisis aan take-out of thuisbezorgen doen en deel ik veel recepten. De reisrubriek staat helemaal in het teken van 'armchair traveling' waardoor je toch even kunt ontsnappen aan het thuiswerken en binnenblijven, maar dan gewoon vanuit je luie stoel.'
'Voorzichtiger met commerciële posts'
De toon van 'kijk mij eens plezier hebben' is de afgelopen weken veranderd in meer serieuze content. Schaaf: 'We zien dat ze een stuk voorzichtiger zijn met wat er gedeeld wordt: zo worden er veel minder blije vakantiekiekjes geplaatst. Mensen kunnen commerciële posts - zeker in combinatie met het coronavirus - nu niet zo goed aan: laatst had iemand een blog over de crisis geplaatst met veel affiliate links, maar dat werd niet gewaardeerd.'
Dat veel bedrijven de marketingkraan dichtdraaien, vindt Schaaf niet verstandig. 'Influencers hebben nu juist alle tijd om bijvoorbeeld een product-review te doen. Je hebt als bedrijf nu bovendien veel meer kans om gezien te worden: er wordt minder gepost en dat is weer goed voor het Instagram algoritme. Het is dus eigenlijk gewoon heel slim om juist nu voor influencer marketing te kiezen.'
De Buck kan dat beamen: 'Het is voor zowel media als merken even schakelen en noodzaak om te gaan omdenken. Hoewel het echt rustiger is qua aanvragen, komt het na een paar weken van terughoudendheid wel weer wat op gang. En zo heb ik de eerste corona-proof campagne ook binnengehaald. Verstandig dat merken niet stil blijven zitten, maar juist nu zorgen dat ze relevant blijven.'
'Bedrijven die creatief zijn, vallen nu op'
Toch gebeurt dat volgens Schaaf nog maar mondjesmaat. 'De bedrijven die wel creatief zijn, vallen nu op. Met name kleinere modemerken in de e-commerce starten nu sneller campagnes op: die hebben een enorme voorraad waar ze niet vanaf komen. En in deze tijd - waarin veel retailers hun omzet zien teruglopen - moet je toch op andere momenten de consument bereiken.'
Tegelijkertijd zitten we de laatste tijd massaal op social media. Om het gestegen internetverkeer aan te kunnen, verlaagde YouTube de videokwaliteit en Instagram noteerde de laatste weken een stijging van maar liefst 40 procent. 'Het bereik is dus enorm gestegen', zegt Schaaf. 'Toch heeft het gros van de influencers zijn prijzen inmiddels zo'n 25 tot 50 procent verlaagd. Ze staan nu echt open voor onderhandelingen.'
Inzetten voor goede zaak
Hoewel met horten en stoten - in januari slingerde internetpersoonlijkheid Logan Paul een foto de wereld in waarop hij een gasmasker draagt met de begeleidende tekst: ‘F#ck the coronavirus' - zetten influencers over de hele wereld zich inmiddels in voor de goede zaak. De hashtag #stayhome is op het moment van schrijven 15 miljoen keer gebruikt op Instagram. Bovendien wordt er volop aangespoord tot handen wassen en wordt er gratis reclame gemaakt voor lokale ondernemers.
Ook de rijksoverheid heeft de hulp ingeroepen van influencers. Het ministerie van VWS heeft een deal gesloten met onder wie acteur Bilal Wahib, Didi Shanna, Giel de Winter (StukTV) en youtuber Rutger Vink, om informatie over het coronavirus te verspreiden.
