Influencermarketing: gerommel in de marge of magnifieke marketingtechniek?

Prima natuurlijk zo’n pr-achtig onderzoek van een bureau, maar echt veel zegt dat natuurlijk niet. De vraag is of het inderdaad wel werkt en de vervolgvraag zou dan zijn: hoe dan precies?  Jaap Jacobs, directeur van social media bureau Fingerspitz, denkt namelijk helemaal niet dat alle retailmerken veel baat hebben bij samenwerking met influencers. 'In de meeste gevallen is influencermarketing volledige onzin, het is een soort hype geworden. Er zijn wel wat voorbeelden waarbij het werkt, maar voor de meeste merken werkt het totaal niet.'

Hij denkt vooral dat het een groot probleem is dat veel merken voor een euroduppie op de eerste rang willen zitten. 'Het is een trend om veel met micro-influencers aan de slag te gaan, maar daar heb je echt niet zoveel aan. Dat is net alsof je in de lokale krant van Lutjebroek gaat staan en hoopt op landelijk bereik.’ Jacobs denkt dat er veel lucht zit in die influencershype. 'En doordat er veel lucht in zit, durven marketeers niet door te meten wat de effecten zijn en dan word je ook nooit iets wijzer. Met andere marketinginspanningen zie je toch dat er uitgebreid wordt gemeten welk effect een investering heeft op de normale merkparameters zoals bekendheid en voorkeur, maar in influencermarketing is dat niet het geval.'

Waarom werkt het meestal niet volgens Jacobs? 'Drie redenen: de influencer past niet bij de doelgroep, hij of zij heeft te weinig bereik of het verhaal dat ze vertellen over het merk is niet creatief genoeg.'

Gerommel in de marge dus en dat is nooit een hele goede strategie, zo lijkt het. Maar, het is ook niet zo dat Jacobs denkt dat het niets is, hij ziet dat het vooral als onderdeel van een grotere campagne zou kunnen werken. 'Influencers kunnen dan een bijdrage leveren aan het vertellen van dat brede verhaal dat in verschillende media centraal staat. Je moet altijd terug naar de basis: wat wil je bereiken bij de doelgroep en welke instrumenten passen daar dan bij?'

Hij pleit zelf voor een iets meer doordachte strategie. 'Weet je waarin ik geloof? Dat je gaat kijken naar de media die de influencers beïnvloeden. Want uiteindelijk zijn de influencers natuurlijk ook geïnspireerd door wat er allemaal op social media gebeurt of misschien kijken ze wel gewoon naar tv of lezen ze een krant. Als je nu zorgt dat je daarin staat met jouw merk dan kan dat wel eens heel effectief zijn.'    

Toch even terug naar die drukke winkels. Zijn er omstandigheden te bedenken waarin een influencercampagne wél werkt voor de retailsector? Als jouw lievelings-YouTuber in een leuke winkel shopt, moet dat toch werken? Wij kochten toch ook vroeger de schoenen waar Marco van Basten mee scoorde? Jacobs twijfelt. 'Kijk bijvoorbeeld eens naar My Jewellery en de rijen die daar staan. Waarom is dat nu een succes? Ook omdat ze een goed product hebben voor een bepaalde doelgroep. Je moet altijd terug naar de basis van een merk en als je het dan doet is het prima, maar durf het wel gewoon door te meten. Vraag aan kopers hoe ze bij jou terechtkwamen en dat moet je basis zijn om door te pakken als merk. Je moet goed weten welke influencers uiteindelijk klandizie opleveren en dat is een kwestie van goed onderzoeken.'

Anouk Schepers, senior pr-consultant bij Glasnost, gelooft wel degelijk in de inzet van influencers voor retailmerken. Sterker nog: zij ziet steeds meer gebeuren dat merken hun campagne starten door samen te werken met influencers. 'Vergeet niet dat een merk als My Jewellery ooit gestart is vanuit een social media platform en zij zijn niet de eerste daarin. De jongere generatie weet niet beter dat ze merken volgen op social, maar tegelijk hebben ze ook behoefte aan de real life experience en daarvoor komen ze graag naar de winkel.’ Schepers legt uit hoe je als merk de juiste influencers selecteert. 'Je moet als eerste goed kijken naar de fit tussen merk en influencer; het moet een beetje logisch bij elkaar passen. Belangrijk is daarbij dat ze nog geen afspraken hebben met andere merken in die categorie want je moet echt voor de lange termijnrelatie gaan.'

Ze vindt dat merken influencers als volwaardig instrument moeten inzetten. Je moet af van het alleen een beetje experimenteren en erkennen dat het misschien wel effectiever is dan een reclamecampagne. 'Laten we niet vergeten dat Influencers de superhelden zijn van deze tijd met een enorme impact op hun volgers.'

Schepers werkt zelf vaak met een vaste poule van influencers per merk. ,'Wij werken bijvoorbeeld voor Rituals, maar ook Bowers & Wilkins en daar zoeken we idealiter mensen om op de langetermijn mee samen te werken. Dan stuur je nieuwe producten op, nodigt uit voor events en zorgt er echt voor dat ze onderdeel zijn van het merk. Ideaal gezien zeg je: wij hebben een nieuw product en dan komt de creator met de concepten. Zo zijn ze  kanaal en maker ineen. Natuurlijk betaal je daar voor, maar media moet je ook betalen. Het effect is hetzelfde, alleen ben je op deze manier veel meer gericht op je doelgroep als je de juiste match weet te maken.’  

Doordat die influencers belangrijker worden, verandert dat markcomvak ook mee in haar ogen. 'Traditioneel reclame maken verzin je zelf en met influencers samenwerken is meer een co-creatie. De samenwerking tussen het merk Na-kd en de populaire contentcreator Rianne Meijer vind ik hier een goed voorbeeld van. Zij werken al vier-en-een-half jaar succesvol samen. Rianne krijgt enorm veel vrijheid en ze past ook echt bij het merk. Die authenticiteit is heel belangrijk.'

Schepers zag een jaar geleden nog wel wat voorzichtigheid om als merk aan de slag te gaan op TikTok, maar dat verandert. 'Het gaat daar echt heel hard, helemaal nu je via TikTok direct kunt kopen. Dat maakt het heel interessant voor het retailkanaal. Het mooie is dat TikTok een en al creativiteit en veel meer samenwerkt met de influencer. Goeie influencers denken mee, komen met concepten en weten vooral heel goed de vertaling naar de doelgroep te maken. Dat laatste is natuurlijk de essentie en het grote verschil met de tijd van reclames; een influencer is reclamebureau, regisseur en marketeer ineen.’

Twee meningen dus en daar is helemaal niets mis mee. Twee meningen bovendien die marketingtechnisch goed samengaan. Want natuurlijk is het een goed idee om niet alleen influencers in te zetten, maar ze te gebruiken als onderdeel van jouw totale merkverhaal in de campagne. En uiteraard blijft goed doormeten daarbij essentieel.