Influencer marketing in 2024: wat is de volgende stap?

Prioriteiten gaan verschuiven, waarbij influencer marketing wordt erkend als een waardevol touchpoint in de totale user experience. En we zien het al gebeuren, hoewel sommige marketeers nog steeds meer waarde hechten aan merkbekendheid dan aan doelen die verder in de funnel liggen. Influencer marketing kan conversies en loyaliteit vergroten, waardoor merken die het niet alleen als reclame zien, maar als een krachtige manier om verkoop te stimuleren en een veel bredere impact kan hebben in alle fasen van het verkoopproces.

Peter Thomas Roth werkt bijvoorbeeld samen met influencers om de meest geliefde producten van het huidverzorgingsmerk aan te prijzen. En in 2023 zijn ze begonnen met directe verkoop via TikTok Shop. Hun commerceteam heeft een direct verband opgemerkt tussen de inspanningen van influencer marketing en sales, wat de kracht van TikTok onderstreept als een platform dat mensen betrekt en laat converteren. Gedurende twee weken in november 2023 kwam 48% van het totaal aantal bestellingen van TikTok, waarvan velen beïnvloed waren door influencers op het platform.

Met toegenomen belang en investeringen zullen influencers mondiger worden in hun interacties met merken. Vroeger hadden influencers merken nodig voor hun primaire bron van inkomsten en vochten ze vaak voor merkpartnerschappen. Nu lijken de rollen om te draaien. Merken beginnen influencers nodig te hebben als kern van hun marketingstrategie. Door deze machtsverschuiving krijgen influencers meer inspraak in het werk dat ze kunnen maken en de opdrachten die ze accepteren. Platforms zullen hen meer ondersteunen door producten uit te rollen waarmee ze geld kunnen verdienen. 

Dit betekent dat merken hun verwachtingen rond compensatie moeten bijstellen, vooral voor high-profile influencers.

We verwachten dat influencer marketing zal verschuiven van een monopolie op Instagram naar een meer divers gebruik van platforms en mogelijkheden om geld te verdienen. De grote mogelijkheden zouden naar TikTok kunnen verschuiven vanwege het hoge aantal gebruikers, de betrokkenheid en de vele content. Maar juist in de afgelopen anderhalf jaar hebben verschillende platforms tien manieren geïntroduceerd waarmee creators inkomsten kunnen verdienen door content te maken, te testen en hun bereik te vergroten:

• Uitbreiding van Meta-ads op Reels
• Inkomsten uit Reels, inclusief muziek
• Uitbreiding prestatiebonussen op Facebook
• Uitbreiding inkomsten Facebook-sterren
• Instagram marketplace voor makers
• TikTok Series
• TikTok Creativity Program Bèta
• TikTok Affiliate 
• TikTok Creative Challenge
• Snap Spotlight-beloningen

Dit duidt op een strijd om het grootste aandeel van creators op de verschillende platforms. Makers zullen toestromen naar waar ze hun publiek het beste kunnen bereiken, dus geen enkel platform is veilig. En na een bewogen jaar voor X, zal er misschien een nieuw social platform ontstaan.

Creator commerce zal diep verankerd zijn in influencer marketing. Als grote persoonlijkheden met content, worden influencers vervangen door creators, waarbij ’t meer draait om de persoon áchter de content. De meerderheid van de door CreatorIQ onderzochte influencers definieert zichzelf al als content creators of gebruikt de woorden “creator” en “influencer” door elkaar, terwijl slechts 6% nog steeds liever gewoon influencers wordt genoemd. 
Merken zijn ook meer geneigd om te gaan samenwerken met content creators. Influencer Marketing Hub geeft aan dat 39% van de bedrijven van plan is om nano-influencers te gebruiken, terwijl slechts 12% van plan is om mega- of celebrity-influencers te gebruiken.

Een sterke nadruk op meten zal ervoor zorgen dat rapportage-methoden beter worden. Op dit moment gebruiken merken een gefragmenteerde aanpak waarbij de KPI’s niet altijd duidelijk zijn en bovendien voor alle organisaties en merken verschillend. Maar in 2024 verwachten we dat deze meetpuzzel zal verschuiven naar een uniforme meetstrategie. 

Er zullen bruikbare manieren zijn om de activiteit in elke fase van de funnel te meten, met een focus op waarde in plaats van ijdelheid. Wij zien het als volgt:

• Geen ‘one size fits all’ KPI
• Kijken naar metrics zoals EMV of waarde per euro
• Meer waarde hechten aan engagement dan aan bereik
• MarTech gebruiken om incrementality te bepalen
• Een duidelijk zakelijk doel hebben om naartoe te werken

AI zal een belangrijke rol spelen bij het stroomlijnen van het proces achter influencercampagnes. Op dit moment is het ontdekken en doorlichten van influencers een van de meest tijdrovende onderdelen van influencer marketing. AI zal deze processen veel sneller maken met behulp van functies zoals:

• Beeld- en videoherkenning
• Doelgroepsegmentatie en profilering
• Prestatieanalyse en learnings
• Geautomatiseerde merkveiligheidsanalyse
• Merkgeschiktheidsanalyse en -matching

Door te evalueren hoe de content van de influencers eruit ziet en of ze in het verleden met je concurrenten hebben samengewerkt, zal AI gemakkelijk een influencer vinden die aan al je specifieke wensen voldoet.