Is AI eating retail marketeers for breakfast?

Dat het hard gaat met de ontwikkeling van AI binnen retail marketing, dat ziet iedereen. De deelnemers aan dit gesprek zijn het er echter ook al snel over eens dat er van een bedreiging voor marketingfuncties in dit stadium nauwelijks sprake is. “Wij zijn misschien de generatie die het geluk heeft dat technologie ons niet vervangt, maar juist versterkt”, zo wordt opgemerkt. De focus van de bedrijven aan tafel ligt op het behalen van voordelen met AI voor de uitvoering van taken.

De complexiteit van AI-systemen kan overweldigend zijn voor bedrijven die nog niet zo ver gevorderd zijn met de implementatie van nieuwe technologieën in bedrijfsprocessen. Dat weerhoudt de gesprekspartners er niet van AI al in te zetten voor onder andere creatieve processen als contentcreatie en -personalisatie. Maar ook in de klantreisoptimalisatie speelt AI een steeds grotere rol. Op zoekpatronen en vragen van klanten kan sneller en efficiënter worden geregeerd, wat naast de consument ook serviceafdelingen ten goede komt. Ook voor het vertalen van internationale concepten worden AI-toepassingen als grote winst beschouwd. Hierbij is het wel nog noodzaak om een menselijk oog over de resultaten te laten gaan, bijvoorbeeld vanwege cultuurverschillen die voor de effectiviteit van content een rol spelen. De CMO’s geven aan overall enthousiast te zijn over de mogelijkheden met AI. Tegelijkertijd zijn ze zich ervan bewust dat AI grotendeels nog onbekend terrein is. “Ik geef ons een zes op een schaal van tien als het gaat om AI-maturiteit”, merkt iemand op. Hoger durft nog niemand de eigen organisatie in te schalen.

AI-toepassingen vinden hun weg binnen marketing, maar hoe werkt  dat eigenlijk? Bij veel bedrijven blijkt de ingebruikname van AI-tools een proces van trial & error op basis van individueel enthousiasme. "Er zijn een paar mensen mee aan de gang en als iets succesvol is, wordt het besproken en eventueel opgeschaald.” Nog lang niet elke organisatie heeft een duidelijke AI-strategie, mede omdat de regelgeving omtrent AI-toepassingen nog niet altijd helder is. Een CMO spreekt van een centraal team binnen de organisatie dat zich richt op het verkennen van verschillende use cases voor AI. Dat nog niet iedereen precies weet welke kant het op moet met AI-integratie, wordt overigens niet per se als probleem ervaren. “AI is tenslotte een middel om de bedrijfsstrategie te ondersteunen en geen doel op zichzelf.”

AI-initiatieven in marketing begeven zich nog veelal in een testfase, vaak in samenwerking met externe, gespecialiseerde partijen. De gespreksdeelnemers achten het van belang dat er voorlopig ruimte blijft om te experimenteren. “We moeten die speeltuin behouden want die zorgt voor nieuwe energie in de organisatie." Dat positieve gevoel draagt bij aan het creëren van draagvlak binnen de organisatie om AI-toepassingen structureel in gebruik te nemen. “Alleen als de transformatie wordt ondersteund door teams op alle niveaus kan het een succes worden”, zo wordt gesteld. Hierbij wordt opgemerkt dat bedrijven niet alleen moeten investeren in nieuwe technologie, maar ook in vaardigheden van medewerkers. “Moedig enthousiaste mensen aan om meer met AI te doen, initiatief te nemen en hun kennis met collega’s te delen.”

Tijdens de discussie wordt duidelijk dat bedrijven voor een grote uitdaging staan als het gaat om data-analyse. Voor de optimale werking van AI-oplossingen is kwalitatieve data het belangrijkste vereiste. “Maar hoeveel bedrijven hebben echt al hun data zover op orde dat ze AI niet alleen als technologische oplossing kunnen gebruiken, maar ook als strategisch hulpmiddel?” Hieruit komt een roep aan leiderschap voort op het gebied van nieuwe technologie. “Wie pakt de verantwoordelijkheid om ons op niveau te krijgen”, is een vraag die binnen veel organisaties beantwoord moet worden.

Stel dat we alle data op orde krijgen en AI-toepassingen optimaal voor ons laten werken, wordt dan de mens als marketeer toch niet overbodig? Een AI-tool kan wellicht beter dan wij bedenken hoe klanten aan een merk zijn te binden. Maar merkontwikkeling draait niet alleen om technologie, zo wordt gesteld. "Mensen praten met elkaar om inzichten te delen en met iets briljants te komen." Ook wordt gewezen op het gevaar dat schuilgaat in doorgeschoten personalisatie: wanneer AI gepersonaliseerde ervaringen optimaliseert, kan dit ten koste gaan van stijlpositionering en de merkintegriteit. De marketeer kan daarvoor beter waken dan technologie.
Een interessante vraag die verder op tafel ligt, is wat er gebeurt als AI is ‘uitgeleerd’ door gebrek aan nieuwe voeding van onze data. De academische wereld heeft daar nog geen duidelijk antwoord op. Maar voor marketing is dit misschien wel een extra goede reden om vooral in te zetten op de combinatie van AI met een marketeer aan de knoppen.