Houden consumenten van logoveranderingen?

Bedrijven veranderen hun logo’s regelmatig. Alleen al in de laatste twee jaar hebben de volgende bedrijven hun logo veranderd: Philips, Facebook, Instagram, Doritos en Spotify.

De mate waarin deze logo’s zijn veranderd verschilt aanzienlijk. Sommige veranderingen zijn zo klein dat ze voor consumenten met weinig oog voor merken misschien niet eens opvallen, terwijl andere veranderingen weer zo groot zijn dat consumenten het merk nauwelijks meer herkennen.

Tropicana

Het veranderen van een logo kan een groot effect hebben op wat consumenten van het merk vinden, of op de herkenbaarheid van een merk.

De logo- en verpakkingsverandering van Tropicana in 2009 is hier een goed voorbeeld van. Na twee maanden was de verkoop met 20 procent afgenomen doordat consumenten het merk niet meer herkenden, waardoor Tropicana zich genoodzaakt zag afscheid te nemen van de nieuwe verpakking en het nieuwe logo en weer terug te keren naar de oude verpakking en het oude logo.

Twee experimenten

Tot nu toe is echter weinig onderzoek gedaan naar de effecten van logoveranderingen. Das en de auteur van dit stuk (in press) hebben hier een eerste stap in gezet en in twee experimenten onderzocht wat het effect van verschillende maten van logo veranderingen is op hoe snel mensen deze veranderingen verwerken.

Hierbij is onderscheid gemaakt tussen kleine en substantiële veranderingen, waarbij een kleine verandering een verandering van kleur was, en een substantiële verandering een verandering van kleur en vorm was (methode overgenomen van Müller, Kocher, & Crettaz, 2011).

Daarnaast is in dit onderzoek gekeken of het uitmaakt hoe vaak mensen zijn blootgesteld aan het veranderde logo en of het uitmaakt of consumenten erg merkbewust, of juist niet zo merkbewust zijn.

Effecten op merkbewuste consumenten

De belangrijkste bevinding van dit onderzoek is dat consumenten meer tijd nodig hebben om het substantieel veranderde logo te verwerken in vergelijking met het originele logo of wanneer slechts een kleine verandering was doorgevoerd.

Dit effect is alleen gevonden bij consumenten die erg merkbewust zijn, wat verklaard kan worden doordat deze mensen over het algemeen meer tijd besteden aan merken en merkinformatie op een dieper niveau, dus minder oppervlakkig, verwerken. Omdat dit verwerken minder oppervlakkig gebeurt, kost het wat meer tijd om veranderingen van datzelfde merk waar te nemen en te koppelen aan de informatie die die merkbewuste mensen beschikbaar hebben van de bestaande merken.

Daarnaast vonden de onderzoekers in deze studie dat een toename van de mate van blootstelling aan het veranderde logo er voor zorgde dat consumenten het substantieel veranderde logo na een aantal blootstellingen weer net zo snel verwerkten als zij oorspronkelijk het originele logo verwerkten.

Dagelijkse praktijk

Deze bevindingen zijn erg interessant voor de dagelijkse praktijk. Denk bijvoorbeeld aan een supermarktomgeving: 70 procent van de aankoopbeslissingen die worden genomen, worden in de winkel zelf genomen (Schechter, 1993).

Dit betekent dat wanneer klanten in een supermarkt staan en zij bepaalde merken niet gelijk herkennen of kunnen koppelen aan informatie die zij op dat moment beschikbaar hebben over dat merk, bijvoorbeeld omdat zij nog onvoldoende tijd hebben gehad om het nieuwe/veranderde logo te verwerken, dit tot vergelijkbare gevolgen kan leiden, als bij het voorbeeld hierboven van Tropicana.

Extra aandacht

Daarnaast laten deze bevindingen zien dat merkbewuste consumenten extra aandacht nodig hebben of verdienen in het proces van een logoverandering. Deze consumenten verwerken de veranderde logo’s actiever en op een dieper niveau en hebben daarom iets meer tijd nodig om aan het veranderde logo te wennen.

Dit zou ook invloed kunnen hebben op wat zij van het merk vinden, waardoor het wellicht een goed idee is om dit type consument te betrekken bij het veranderproces, denk bijvoorbeeld aan co-creatie.

Op deze manier laat het bedrijf zien dat het zijn merkbewuste klanten waardeert, en de klanten kunnen op deze manier een actieve bijdrage leveren aan het merk waar zij zich betrokken bij voelen. Of deze veranderingen ook invloed hebben op wat consumenten van een merk vinden, zal in een volgende studie moeten worden onderzocht.

Deze blog, die eerder op SWOCC.nl te lezen was, is gebaseerd op: Van Grinsven, B. & Das, E. (in press). ‘Processing different degrees of logo change: When higher levels of brand consciousness decreases openness to substantial logo changes’, geaccepteerd voor publicatie in European Journal of Marketing.