Hoogleraar Rick van Baaren: ‘Wees voorzichtig met die nudges’

Hij is een exponent van de nieuwe lichting professoren. Met één been in de universitaire wereld, met het andere been in de (commerciële) praktijk. Samen met de bekende psycholoog Ap Dijksterhuis is de hoogleraar gedragsverandering en maatschappij Rick van Baaren actief in D&B – een bureau dat (overheids)organisaties helpt bij grootschalige programma’s waarbij gedragsverandering het doel is. Een bureau waar inmiddels 22 mensen werken en waar vanuit idealistische doelstelling – ‘we doen alleen dingen die iets bijdragen aan de maatschappij’ – geopereerd wordt.
Daarnaast is hij ‘director of science’ bij het reclamebureau Open Now (het voormalige Lamarque), het eerste bureau waar – aldus de site – ‘wetenschappers en reclamemakers samenwerken’.

Britse overheid
Gedragsverandering is the latest big thing in communicatieland. Vooral de Britse overheid heeft veel ervaring met gedragsbeïnvloedende campagnes. Een groep gedragswetenschappers in dienst van Binnenlandse Zaken, bekend als The Behavioural Insights Team, stond aan de basis van het professionele nudgen. Is wat Van Baaren doet bij D&B vergelijkbaar?

Theorieloos
‘Ja. Ik zou wat wij doen alleen geen nudgen willen noemen. Nudging is niet echt iets. Het is een populaire term die oorspronkelijk uit de economie komt, om aan te geven dat je op een andere manier dan via economische principes gedrag kunt sturen. Die andere manieren zijn principes uit de communicatie en de psychologie. Bij het BIT doen ze niks nieuws. Maar ze hebben het zo goed in de markt gezet, dat hun ding ineens nudging heet. Het verschil met het BIT is dat wij theorieloos zijn, pragmatisch. Het maakt ons niet uit welke theorie we volgen, als het maar effect heeft. En als het een gedragsverandering is die bijdraagt aan de maatschappij. In die zin doen we ook heel veel niet.’

Hart en ziel
Maar eigenlijk wil Rick van Baaren het vooral hebben over zijn nieuwe grote liefde, het platform dat pas sinds een paar weken in de lucht is: gedragsverandering.nl. Op die plek wil hij alle recente kennis, onderzoek en interessante partijen op het gebied van gedragsverandering samenbrengen.

Hart en ziel
‘Dat is waar mijn hart en ziel ligt. Daar bundel ik met een aantal collega’s de kennis over gedragsverandering. Een van de doelen is educatie. We geven lezingen, doen workshops. We willen mensen inspireren om met gedrag aan de gang te gaan. Maar het mooiste vind ik het kwartier maken. Om mensen, commerciële bedrijven te laten zien: hoe ga je aan de slag als je gedrag wilt veranderen, wat zijn je processen, welke kennis heb je nodig.’

Hoger niveau
Met gedragsverandering.nl wil Rick van Baaren het fenomeen naar een hoger niveau tillen, zo vertelt hij. ‘Ik doe dit samen met Thijs van Leeuwen met wie ik de eerste masteropleiding gedragsverandering ter wereld heb opgezet, aan de Radboud Universiteit. Met dit platform willen we de volgende stap maken in gedragsland.’ Want, zo vertelt de deeltijdprofessor: ‘Er is in dit veld sprake van te veel experimentjes, te veel kleinschalig gedonder. Wij willen in brede zin kijken. Waar gaat dit vak naartoe, wat is nodig om het op een hoger niveau te krijgen? Daarvoor moet je al die experimentjes en projecten ontstijgen.’

BIT’jes
‘Het BIT, het Britse Behavioural Insights Team, is hot. In navolging daarvan zie je nu overal BIT’jes ontstaan. Ze bewandelen de weg van de kleine aanpassingen, ze meten effectjes. Ik wil het graag naar de brede psychologische praktijk en de communicatiewetenschappen trekken. En alles wat we weten, al die kennis, wil ik gebruiken. Niet alleen maar die nudges.’

Het werk dat men bij het BIT doet is veelal gebaseerd op trial and error. We sturen zeven brieven en kijken welke het beste werkt. Bedoel je dat?
‘Jij snapt het, dat is precies wat ik bedoel. Er wordt te mechanisch naar gedragsveranderingen gekeken. Ik wil dat mensen geraakt worden. Aha, zo zitten we dus in elkaar. Het gaat erom dat je je verdiept in al die processen, in theorieën over hoe het menselijk hoofd werkt en wat gedrag stuurt.’

Valt er überhaupt zo mechanisch naar gedrag te kijken? Als ik hier druk, dan doet de burger dit.
‘Gemiddeld wel. Het is nuttig wat wij doen bij D&B, en wat het BIT doet. Maar ik vind dat het veld toe is aan de volgende stap. Er moet veel meer aandacht voor het begrijpen komen in plaats van voor het veranderen.’

Er is inmiddels best wel wat expertise op het gebied van nudging en gedragsverandering. Kun je niet zeggen: dit werkt wel en dat werkt niet?
‘Het is andersom. Ik merk dat alle principes die zouden moeten werken, het af en toe doen. De werkelijkheid is veel complexer dan de theorie. De kracht van een goede diagnose heb ik altijd onderschat. Ik weet niet of je Cialdini kent, die vindt veel navolging. Veel van de experimenten en campagnes om gedrag te veranderen zijn gebaseerd op zijn ideeën. Zo zijn er een aantal nudges die vaak op basis van Cialdini worden toegepast, daar kun je een hele rij van opstellen. Maar dan nog gaat het om de juiste diagnose. Er zijn geen regels bij gedragsverandering. Geen go’s, geen no go’s. Er wordt bijvoorbeeld vaak gezegd: je moet bij gedragsveranderende campagnes niet op kennis gaan zitten. Maar soms is dat gewoon wel zo. Ook al doen we er heel stoer over, uiteindelijk is gedragsverandering een creatief proces. Je moet creatief zijn in het stellen van de juiste diagnose, en dan moet je ook creatief zijn in het vinden van de juiste interventie.’

Een bekende nudge is die van het sociale bewijs. Mensen zijn eerder geneigd iets te doen of te laten als hun buurman het ook doet. Dat is geen beproefde methode?
‘Dat sociaal bewijs-principe werkt heel vaak, maar er zijn ook momenten dat het niet werkt. Als er veel weerstand is bijvoorbeeld. Die principes werken gemiddeld goed. Je doet het tien keer en het werkt zeven keer. Dan begin ik te kwispelen. Want die drie keer vind ik interessant. Als je heel veel van die experimenten doet en je probeert telkens te begrijpen waarom iets wel of niet werkt, ontwikkel je een soort Fingerspitzengefühl. Iedereen moet dat gevoel ontwikkelen. Niet als robots iets kopiëren van anderen. Je moet heel voorzichtig zijn met die nudges, met gedragsveranderende campagnes. Mensen pakken handvatten en denken daar niet bij na.’

Kun je een voorbeeld geven?
‘Er is nu een hele hype over self persuasion, dat is in onze kringen heel populair. Je laat mensen zelf bedenken waarom ze iets wel of niet moeten doen. Dan zijn ze sneller overtuigd, is er geen weerstand. Dus bijvoorbeeld: waarom zou ik moeten stoppen met roken? Als ze zich die vraag stellen, hebben ze eigenlijk geen argumenten om niet te stoppen. Iets vergelijkbaars is geprobeerd rond de introductie van het scooterrijbewijs. Jongeren moesten aangeven waarom ze een rijbewijs nodig hadden. Maar dat werkte averechts. Juist een dergelijke opdracht zet ze sterker in de weerstand. Als er echt opstandigheid bij de doelgroep zit, heeft zoiets geen enkele zin. Je moet dus de mate van weerstand van te voren goed aanvoelen. Als er louter scepsis is wel werkt het wel, of als ze alleen zetje nodig hebben. Maar bij een ‘pleur op-houding’, wakker je de weerstand alleen maar aan als je voor dit soort technieken kiest. Dan moet je iets anders verzinnen. Dan ligt de uitdaging veel meer bij de acceptatie van de bron.’

Cyriel Kortleven spreekt op Het Communicatie Congres 2016. Klik hier voor het programma, de lijst van sprekers en inschrijven.