De deur zwaait open. We gaan een flets verlichte ruimte binnen. Muren van witte tegels met overal rode vegen. Een roestig ledikant met smoezelige lakens. In de hoek een metalen stoel met leren riemen aan de leuningen. Kettingen met boeien hangen aan het plafond.
In een andere hoek staan een jonge man en een jonge vrouw. De ogen van de jongen zijn zwart omrand. Bloed druppelt uit zijn mond. David Ripert, hoofd van YouTube Spaces Europe, gaat naast hem staan en legt een hand op zijn schouder. Gaat ‘ie goed hier, jongens?’ De jongen met de zwarte ogen knikt, terwijl de vrouw met een kwastje zijn bloederige mond bijwerkt.
‘Kijk’, zegt Ripert, dit is nou een van onze speciale Halloween-sets.’ Het kleine groepje internationale journalisten dat om hem heen staat, neemt de ruimte in zich op, filmend, foto’s nemend en af en toe wat in de smartphone noterend. Met op hun gezichten de uitdrukking die iedere journalist op persreis tot in de puntjes beheerst: een mix van bewondering en kinderlijke opwinding, vakkundig toegedekt met een dun laagje gespeelde onverschilligheid.
We zijn in een opnamestudio in de YouTube Space te Londen, een van de creatieve broedplaatsen die wereldwijd zijn opgezet om makers van YouTube-filmpjes, ofwel creators, te ondersteunen. En YouTube-creators − zo weet iedereen die niet onder een steen geleefd heeft inmiddels wel − dat zijn de popsterren van de toekomst.
Niet alleen zijn de sterren van YouTube’s vele make-up-, gaming- sport-, kook- en comedykanalen de creatieve kracht achter het videoplatform; met hun trouwe schare van soms wel miljoenen subscribers vormen ze ook YouTube’s - lees Google’s - grootste lokmiddel voor adverteerders.
En dus krijgen we vandaag, op de dag van YouTube’s jaarlijkse merkspektakel Brandcast en het 10-jarig jubileum van het videoplatform, de gelegenheid om topcreators te ontmoeten, wat gunstige statistieken op te tekenen en bovendien een exclusieve rondleiding in YouTube’s Londense creatorsparadijs: de Space.
Kleine moeite
Gevestigd in Londen, New York, Los Angeles, Tokyo en Parijs, bieden YouTube Spaces iedereen met meer dan 500 duizend subscribers een plek om samen te werken, te leren en videocontent naar een hoger niveau te tillen. Hiertoe krijgen creators gratis toegang tot workshops, coaching, de meest geavanceerde apparatuur, de laatste software, edit rooms en studio’s om hoogwaardige video’s op te nemen.
Zoals de Halloween-studio met de uit zijn mond bloedende zombiejongen, waar David Ribert onze rondgang door de YouTube Space besluit. Normaal gesproken is dit een green screen- studio voor special effects, vertelt hij, maar voor de gelegenheid is de ruimte omgebouwd tot een decor waarin themavideo’s kunnen worden opgenomen voor Halloween, rond deze tijd van het jaar een van de grootste zoektermen op Google en YouTube. En laten we wel wezen: zoektermen, clicks en advertentie-inkomsten, daar is het Google natuurlijk om te doen.
Want David Ribert mag het hele Space-concept graag doen voorkomen als YouTube’s genereuze gebaar naar de makers (‘We hoeven hier niets voor terug. We doen dit puur voor de creators’), een kritisch oog ziet in de Spaces ook een relatief goedkope investering in contentkwaliteit. Hoogwaardige content doet het immers goed op YouTube en trekt meer adverteerders dan een korrelig slaapkamerfilmpje.
Sinds maart hebben creators in de YouTube Spaces wereldwijd meer dan 10.000 video’s gemaakt en daarmee meer dan een miljard aan views gegenereerd. Met het oog op de advertentie-inkomsten die elke video YouTube oplevert, lijkt de aanschaf van wat blitse camera’s en het optuigen van wat Halloween-kamertjes hier en daar, tja, op z’n zachtst gezegd een kleine moeite.
Want hoe gezellig het er in de met kleurrijke kunst volgehangen gangen van de Space ook uitziet, zoals bij elk bedrijf is het ook hier natuurlijk gewoon keiharde business. En hoewel YouTube vorig jaar een omzet van maar liefst 4 miljard wist binnen te halen, onthulde de Wall Street Journal in februari dat het bedrijf ondanks het ogenschijnlijke succes − maandelijks meer dan 1 miljard kijkers − nog altijd geen winst maakt.
Dit zou volgens experts ten eerste te wijten zijn aan torenhoge kosten om de gigantische infrastructuur achter het al maar groeiende platform draaiende te houden. Ten tweede bekijken gebruikers YouTube-video’s vaker via links of embedded in andere websites, dan dat ze naar de homepage van YouTube surfen, waar Google nu juist premiums kan rekenen voor advertenties.
Nu Facebook met een nieuwe focus op video een serieuze bedreiging begint te vormen, is het tijd voor YouTube om dit jaar de winst die al zo lang werd voorspeld, eindelijk eens te verzilveren.
Grote uitdaging
YouTube’s strategie om het platform meer monetizable te maken, bestaat uit inspanningen op verschillende vlakken: de inzet op het Spotify-model van betaalde reclamevrije abonnementen, waaronder de eigen muziekservice YouTube Red die komende maand officieel wordt uitgerold; de introductie van ad services zoals Google Preferred, waarmee adverteerders gemakkelijker toegang krijgen tot de absolute topcontent op YouTube; en tot slot: het investeren in de content creators zelf, door hen te helpen om hun kanalen naar een hoger plan te tillen en hun bereik te vergroten.
Al met al staat YouTube voor een pittige uitdaging. Ten eerste rukt Facebook op als een geduchte concurrent; met zijn schatkist aan gedetailleerde gebruikersprofielen lijkt Mark Zuckerberg bij adverteerders een streepje voor te hebben op YouTube. Ten tweede moet YouTube bij een platform dat altijd gratis is geweest een model met betaalde abonnementen introduceren. Hierbij het risico lopend niet alleen de gebruikers maar mogelijk ook premium creators − die achter een betaalmuur zullen verdwijnen − van zich te vervreemden.
En dus zijn de twee boodschappen die YouTube tijdens deze Brandcast voor het voetlicht wil brengen: creators, kijk wat een leuke dingen wij voor jullie doen. En: adverteerders, jullie moeten bij ons wezen.
Dus aan Google’s nieuwe marketingaanwinst, oud-Unilever-coryfee Debbie Weinstein, de eer om ons na de Space-rondleiding in een kleine aula charmant om de oren te slaan met wat pakkende cijfers en statistieken: dat met de introductie van Google Preferred steeds meer adverteerders premium content op YouTube weten te vinden; dat ze met de verbeterde analytics precies weten waar, wanneer, door wie en hoe lang hun ads worden bekeken; dat de kijktijd op YouTube dit jaar met 60 procent is gestegen en op mobiel zelfs met 200 procent; dat meer dan de helft van de YouTube-views inmiddels van mobile apparaten komt. En vooral: dat te midden van deze small screen revolution alleen tv-reclame niet meer volstaat.
Iedereen blij
Maar, zo stelt Weinstein, YouTube en tv hoeven elkaar helemaal niet te bijten. YouTube’s analyse van meer dan duizend tv-campagnes wees uit dat adverteerders doelgroepen veel efficiënter kunnen bereiken wanneer ze YouTube in hun mediaplan betrekken. Bij de doelgroep van 16 tot 34 jaar werd de verhouding tussen kosten en bereik zelfs geoptimaliseerd wanneer 24 procent van het tv-budget naar YouTube werd verlegd.
Maar de werkelijke kracht van YouTube is dat de aanwezigheid van een merk veel creatievere vormen aan kan nemen. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Hyundai en het fan made voetbalkanaal Copa90 tijdens het WK in Brazilië. Hyundai vloog de Copa90-presentatoren naar Brazilië, regelde exclusieve toegang tot spelers en evenementen en wedstrijdtickets om weg te geven aan de fans.
Zo konden subscribers hun eigen Copa90-helden volgen tijdens het WK en maakte Hyundai een goede beurt bij miljoenen voetbalfans. Iedereen blij. (Side note voor wie de boodschap in knalrode neonletters is ontgaan: adverteren op YouTube, dat is dus helemaal de shit.)
Dat vindt ook Chris Binns, Managing Partner & Head of Engineering bij Mediacom, die komt bespreken welke veranderingen het reclame- en medialandschap sinds de oprichting van YouTube heeft ondergaan. De shift van tekst naar visueel (‘In de toekomst is alle reclame audiovisueel’), de shift van het grote naar het kleinere scherm (‘Mijn neefje laat het televisiescherm vollédig links liggen’), maar bovenal de shift van top-down mediadistributie naar bottom-up.
‘Gebruikers bepalen nu zelf wat ze kijken, wanneer en waar. Toen YouTube met de “skippable” True View Ads kwam, dacht iedereen dat ze helemaal gek waren geworden. Maar ze zijn juist heel waardevol gebleken.’
Volgens Binns worden merken door True View niet alleen uitgedaagd om video’s te maken die werkelijk relevant zijn. Binns: ‘Doordat YouTube-kanalen doorgaans heel specifieke groepen volgers hebben, weet je als adverteerder waar je op YouTube jouw doelgroep kunt vinden. En het belangrijkste: je treft mensen daar waar ze ook daadwerkelijk wíllen zijn.’
Aanraakbare sterren
En waar wil iedereen zijn? Juist: bij dé YouTube-helden van vandaag, waarvan er straks na de koffiepauze zowaar een paar ten tonele zullen verschijnen. Nou ja, dé helden uit de UK dan. Voor de meeste journalisten alsnog het meest opwindende nieuws van de dag. Want voor wie het nog steeds niet helemaal wil geloven: YouTubers zijn dus de nieuwe popsterren.
Nog steeds niet overtuigd? Variety hield deze zomer een enquête onder Amerikaanse jongeren van 13 tot 18 waarin hen werd gevraagd 20 celebrities in volgorde van ‘invloedrijkheid’ te zetten. De top vijf bestond volledig uit YouTubers, die hiermee zelfs tieneridolen als Jennifer Lawrence en Katy Perry achter zich lieten.
Respondenten gaven aan YouTubers vooral zo aantrekkelijk te vinden omdat ze eerlijker zijn, minder gepolijste imago’s hebben en controversiëlere onderwerpen durven te bespreken dan populaire Hollywood-sterren. Of, zoals Binns de enorme aantrekkingskracht van YouTubers op jongeren verklaart: ‘Dit zijn geen onaanraakbare idolen, maar mensen zoals zij zelf. Dat maakt YouTube-sterren zo aantrekkelijk.’
Aanraakbaar zijn ze zeker, als ze na de koffiepauze Chris Binns’ plek op het kleine podium hebben ingenomen. Vijf stuks. Op hoge krukken, netjes op een rij. Tom en Eli, van voetbalkanaal Copa90, met inmiddels 1 miljoen subscribers.
Jamie Spafford, van kookkanaal Sorted Food, die met een groepje vrienden lekker en gezond koken aantrekkelijker wil maken en zo 1,3 miljoen subscribers aan zich wist te binden. Mode- en beautyblogger Louise Pentland van het kanaal Sprinkle of Glitter (2 miljoen subscribers), die met haar roze haren, volslanke figuur, extravagante kledingstijl en droge humor zelfs Labour-leider Ed Miliband voor een interview wist te strikken.
En tot slot Niomi Smart die met haar beauty- en gezondheidsvideo’s binnen één jaar 1,4 miljoen subscribers op haar naam had staan (een feitje dat haar op bewonderende en ietwat jaloerse blikken van haar collega-creators kwam te staan).
Doodgewone mensen, zo in het fletse licht van deze aula. Maar schijn bedriegt blijkbaar. Want van bestsellers tot wereldtournees, van tv-programma’s tot brand deals, alles wat deze creators aanraken verandert in goud.
Authenticiteit
Wat is volgens henzelf het geheim? Authenticiteit, authenticiteit, authenticiteit. Want dat is volgens de creators wat mensen op YouTube zoeken. ‘Wij waren gewoon vrienden die zin hadden om lol te trappen en in de keuken te staan’, zegt Jamie van Sorted Food, een mollige jongen met donker haar, twinkelogen en appelwangen. ‘Die sfeer van vriendschap en laagdrempeligheid spreekt mensen aan. Het gaat erom dat wat je laat zien écht is.’
Dat klinkt natuurlijk heel mooi. Maar op een dag als Brandcast, waar alles draait toch in wezen draait om de adverteerders, beginnen termen als ‘echtheid’ en ‘authenticiteit’ een beetje hol te klinken. Want hoe eerlijk ben je werkelijk als je jouw aanhang met de ene na de andere verkapte productaanbeveling om de oren slaat? En waar ligt hier de verantwoordelijkheid van creators ten opzichte van een overwegend jong publiek?
Volgens Sprinkle of Glitter, aka Louise Pentland ligt in die vraag de veronderstelling besloten dat de jonge generatie naïef is en opgevoed zou moeten worden in mediawijsheid. ‘Dat is een misverstand,’ zegt ze resoluut. ‘De jongere generatie is opgegroeid met sociale media, met internet, met YouTube. Zij zijn vele, maar dan ook véle malen mediawijzer dan wij ooit zullen worden.
'Als er sprake is van payed content en je als creator betaald wordt om over een product te praten, moet dat er ten eerste altijd bij staan. Maar zelfs als je dat niet zou doen, dan nog hebben jongeren het binnen één seconde door. Je hoeft echt niet te proberen ze iets op de mouw te spelden. Maar waarom zou ik dat ook willen? Het feit dat twee miljoen mensen ervoor hebben gekozen om kostbare minuten van hun tijd aan mij te besteden, beschouw ik als een eer en een voorrecht.
'Zodra ik dingen ga doen die nep zijn of misleidend, ben ik ze kwijt. Dan is alles wat ik heb opgebouwd in no time ingestort. Authenticiteit is op YouTube geen loze reclameterm. Het is je enige bestaansrecht.’
Ja, zie je alle journalisten denken. Inderdaad. Goh. Daar zit wat in. Wat een domme vraag ook eigenlijk. Want Sprinkle of Glitter is leuk. Drukt zich goed uit. Heeft zelfspot en is charmant op een bescheiden manier. Nee, Sprinkle of Glitter is niet iemand om boze vragen aan te stellen. Ze is iemand om vrienden mee te willen zijn.
En is dat niet precies de kracht van YouTube-sterren? En misschien wel van YouTube als merk? Experts mogen zich online dan bezighouden met de uitblijvende winst en de dreigende concurrentie van Facebook, voor de perceptie van de gebruikers lijkt het intussen allemaal weinig uit te maken.
Waar Google in de media de boze grote broer mag spelen, windt YouTube met z’n likability iedereen om z’n vinger.
Bij voorbaat kansloos
En zo is deze hele Brandcast-dag een beetje te vergelijken met het inmiddels klassieke ‘YouTube-feestje’ (een avond waarin je alleen of met vrienden achter elkaar door YouTube filmpjes kijkt). Hoe sceptisch je er ook in gaat. Hoe hard je ook roept dat je dat ene filmpje heus niet zo ‘hilarisch’, ‘ontroerend’ en ‘hartverscheurend’ gaat vinden als al die andere sufferds. Vroeg of laat ga je toch voor de bijl.
En zo kan een groepje internationale journalisten zich wel voornemen om zich niet te laten inpalmen door de ontwapenende charme van een paar YouTube-creators. Of geïntrigeerd te raken door de technische snufjes in de Space.
En zo konden we wel tegen elkaar zeggen dat we ons niet zouden laten wegblazen door het Brandcast-avondspektakel van zangers en sprekers, live-bands en dansers, tequila lollies, Rita Ora en de grootste schermen die we ooit hadden gezien.
Maar als de muziek aanzwelt, de confettikanonnen poppen en tien jaar aan hilarische filmpjes, brok-in-de-keel-filmpjes en het-komt-allemaal-toch-nog-goed-met-de-wereld-filmpjes over het scherm razen en de muziek als een hartslag in de borst bonkt…
Ja, dan krullen zelfs de meest sceptische mondhoeken omhoog, schuiven de billen naar het puntje van de stoel en trekt het kippenvel van de nek tot aan de vingertoppen. En je beseft dat je bij voorbaat kansloos was.
