Tekst: Suzanna Timmer en Annick van Dijk
‘Deze boodschap vernietigt zich binnen 10 seconden.’ Het is eigenlijk wat Snapchat doet. De app laat je foto’s en video’s naar je vrienden sturen en na 10 seconden is het niet meer zichtbaar. Snapchat bestaat sinds 2011, nu al worden volgens de makers wereldwijd 700 miljoen ‘snaps’ per dag gestuurd. En de gebruikers zijn jong: 86 procent van de gebruikers is onder de 37 jaar.
Facebook wilde Snapchat in 2013 overnemen voor 3 miljard dollar, maar de eigenaren bedankten voor de eer. Ondertussen verzamelden ze zelf 10 miljard dollar met dank aan investeerders. Inmiddels wordt de waarde van het bedrijf geschat op 19 miljard dollar.
Hangout
Wat maakt dat Snapchat zo populair is onder jongeren? Rik Spruijt, online strateeg bij jongerencommunicatiebureau YoungWorks: ‘Snapchat is nu echt dé hangout voor tieners. Het is volledig mobiel, beeldgedreven en doordat een “snap” maar vierentwintig uur lang eenmalig zichtbaar is, moet je je Snapchat steeds in de gaten houden, omdat je anders iets mist.’
Ook niet onbelangrijk is dat nog maar weinig volwassenen Snapchat gebruiken, zegt Spruijt. ‘Velen zien niet eens het nut van de app in. Maar zodra deze groep zich wel gaat mengen – het Daddy on the dancefloor-syndroom – is Snapchat niet meer zo interessant voor jongeren en stappen ze waarschijnlijk over naar een ander platform.’
Spruijt ziet de verschuiving dat veel sociale media beginnen als sociaal contactplatform voor communicatie tussen mensen en naarmate ze groter worden, veranderen ze langzamerhand in een sociaal contentplatform, zoals Facebook dat nu is.
Advertentiemogelijkheden
Snapchat kwam onlangs met de ‘Discover’-functie en zet daarmee volgens Spruijt een belangrijke stap naar een sociaal contentplatform. ‘Sommige jongeren vragen zich af wat ze ermee moeten, want ze gebruiken Snapchat voor fun, maar met Discover wordt de app wel weer interessanter voor oudere jongeren die eerder behoefte hebben aan functionele toepassing. Daarbij speelt Discover helemaal in op de huidige contentconsumptie van snappy, beeldgedreven content.’
De nieuwe functie biedt nieuwe advertentiemogelijkheden, terwijl Snapchat lange tijd advertentievrij was. Spruijt: ‘Natuurlijk krijg je bij elke verandering waarbij advertenties, volwassenen of bedrijven in het spel komen weerstand van jongeren, maar uiteindelijk wegen de nadelen van advertenties vaak niet op tegen de voordelen van het gebruik.
Dat zie je ook elke keer als Facebook in het nieuws komt over privacy en toen Facebook WhatsApp overnam. Gebruikers riepen toen dat ze hun account zouden verwijderen, maar slechts een klein groepje deed dat. Er moet blijkbaar toch heel wat gebeuren willen ze echt massaal weggaan. De content moet gewoon tof genoeg en relevant zijn, dan nemen jongeren advertising vaak voor lief.’
Voorzichtige experimenten
Merken zijn Snapchat eigenlijk pas net aan het ontdekken. De bekendste succesvolle voorbeelden komen uit de Verenigde Staten, waarbij fastfoodketen Taco Bell regelmatig genoemd wordt als hét voorbeeld van slimme inzet van Snapchat. Zo introduceerde Taco Bell de nieuwste burrito met een mini-snapchatfilm.
De Nederlandse markt lijkt nog wat voorzichtig met de app om te gaan. Er wordt wel mee geëxperimenteerd. Zo lichtte De Telegraaf vorig jaar oktober als aanloop naar de verschijning van de krant op tabloidformaat via Snapchat alvast een tipje van de sluier op hoe die krant eruit zou gaan zien.
Blue Monday
Ook het Stedelijk Museum zag wel wat in de app en opende vorig jaar november een account. Saskia Du Bois, webeditor bij het Stedelijk Museum, legt uit dat het museum niet blind op elke trend wil inspringen. ‘Maar op het moment dat je hoort dat in de gemiddelde schoolklas alleen nog maar wordt gesnapchat, kun je niet ontkennen dat er iets aan de hand is. We proberen dan altijd te bedenken of wij als museum iets kunnen met het sociale kanaal.
‘De leeftijdsgroep die het meest actief is op Snapchat, is pakweg tussen de twaalf en twintig jaar oud. Dit is voor ons een lastig te bereiken groep. Veel jongeren komen hier hoogstens één keer met school. Snapchat biedt mogelijkheden deze groep vaker te bereiken. Voor de interesse voor kunst op latere leeftijd wordt het zaadje vaak vroeg geplant. Genoeg goede redenen er in ieder geval mee te experimenteren.’
Du Bois noemt Snapchat een pilot-project. Het museum gebruikt Snapchat niet dagelijks, maar probeert stories te bedenken met een actuele aanleiding, waarvoor een collectie ingezet kan worden. Zo zette het Stedelijk Museum onlangs een Blue Monday-route uit langs schilderijen als l’Accord Blue van Yves Klein en Cathedra van Barnett Newman op Snapchat.
Axe in concert?
Ook Thomas van Oortmerssen, senior adviseur en leider van de Tech & Entertainment Hub van Het PR Bureau, ziet in het gebruik van Snapchat mogelijkheden om mensen op een nieuwe manier te prikkelen met behulp van korte aantrekkelijke beelden of video’s.
Kijkend naar het portfolio van het bureau zou hij Snapchat graag voor Axe willen uitproberen. ‘Zij hosten dit jaar de Blackstage, een reeks exclusieve en intieme concerten op bijzondere locaties. Het eerste concert is met Kensington in de Domtoren en biedt plaats aan maar veertig mensen. Hoe mooi is het als je die intimiteit en beleving met de juiste doelgroep kan delen via Snapchat?’
Ongrijpbaar medium
Esther Weijkamp, digital manager bij SpicePR, heeft wel een verklaring voor het feit dat het hier nog niet storm loopt met Snapchat-adverteerders. ‘Ten eerste zijn merken nog niet allemaal even ver op sociale media. Sommige ontdekken nu pas het nut van Facebook of Instagram.
Daarnaast is Snapchat een nog relatief ongrijpbaar medium: we kunnen bijvoorbeeld niet zien hoeveel volgers iemand heeft en marketeers vragen zich af wat er nou eigenlijk anders aan is dan een filmpje op Instagram. Merken willen de impact van hun inzet zoveel mogelijk kunnen meten en dat is op Snapchat nu nog lastig.’
Consumenten van de toekomst
Melanie Bosveld, eigenaar van het in Millennials gespecialiseerde creatieve communicatiebureau Kult&Ace, herkent ook dat veel marketeers vooralsnog de voorkeur geven aan traditionele uitingen. Maar volgens haar hoeft het feit dat je uitingen in Snapchat slechts een paar seconden ziet helemaal geen nadeel te zijn.
‘Je moet als merk alleen goed nadenken hoe je het publiek in die paar seconden het best kunt “pakken”. En daarnaast kan je Snapchat-foto’s en -video’s later ook op owned media of andere sociale media posten. Ook de soms voor marketeers nog te jonge doelgroep speelt een rol, maar het lijkt mij juist belangrijk om vooruit te kijken: voor deze merken zijn de Snapchatters ook de consumenten van de toekomst.’
Veilige omgeving
Volgens Weijkamp is visual storytelling hot en kunnen merken daar goed op inspringen. ‘Youtubers hebben niet voor niets fanclubs: zij geven een inkijkje in hun dagelijks leven en hun verhaal en dat slaat aan. Snapchat biedt de mogelijkheid om dat nog makkelijker te doen en merken kunnen zich daar goed in mengen.
'Maar ze moeten niet te “reclamisch” of commercieel worden. Snapchat is ontstaan als “veilige” omgeving waarin alles gedeeld kon worden, zonder consequenties. Die sfeer moet het ook houden.’
Bosveld zegt dat je boodschappen snel te begrijpen moeten zijn, creatief, toegankelijk en zoveel mogelijk exclusief. En vergeet ook niet het fun-element, want dat past bij het medium. ‘Je kunt bijvoorbeeld de tekentool inzetten zoals GrubHub – een Amerikaanse thuisbezorger – deed in de zoektocht naar een nieuwe stagiaire. De snapchatters met de beste doodles werden uitgenodigd voor een sollicitatiegesprek.'
Sneak previews
Het tijdelijke aspect leent zich, aldus Bosveld, ook goed voor teasers, exclusives en sneak previews. ‘Zoals Heineken dat heeft gedaan bij het verklappen van surpriseshows op het Coachella-festival.
Een campagne die letterlijk insprong op het tijdelijke aspect is "Last Selfie" van het WWF, waarin de laatste selfies van uitstervende diersoorten werden “gesnapt”.’
Don't let this be my #LastSelfie
Ook kortingscodes en prijsvragen kunnen goed ingezet worden op Snapchat, vindt Bosveld. ‘Met video kun je een sneak peak weggeven van een nieuwe collectie van je modemerk. Of laat een anekdote van kantoor – een project, event of zelfs verjaardag van een collega – of het productieproces zien voor meer engagement.
'Inhakers zoals bij Valentijn of Koningsdag zijn ook interessant. Audi heeft bijvoorbeeld onlangs een succesvolle inhaakcampagne gedaan rond de Super Bowl.’
Luchtig engagen
Snapchat is volgens Bosveld het perfecte medium om op een luchtige manier te ‘engagen’ en je personality als merk te laten zien. Dus van kijkjes achter de schermen tot creatieve prijsvragen. ‘De doelgroep vindt het vaak sympathiek als een merk hun lifestyle begrijpt, er deel van uitmaakt en hen ook nog beloont.
'Zo kunnen rewards direct leiden naar korting in de webshop. Snapchat is heel goed toepasbaar: je hoeft geen dure designers of andere professionals in te zetten voor gelikte uitingen: het is een casual medium waarbij je je juist op het niveau van de doelgroep begeeft.’
Wel moet je goed met een gespecialiseerd bureau nadenken over strategie, weet Bosveld. Welk deel van je brand personality en missie is het meest geschikt om uit te vergroten bij de doelgroep en via welke stappen pak je dit aan?
En vooral: wat valt goed bij deze jongeren en Millennials? ‘Want om je in hun omgeving te bewegen, is het belangrijk hun taal te spreken. Met al deze zaken in het achterhoofd, is Snapchat waarschijnlijk voor heel veel merken een goede toevoeging op het socialemediapakket.’
Minpunten
Snapchat komt niet alleen positief in het nieuws. Net als bij andere sociale media ging het bij Snapchat mis bij de privacy. Snapchat staat daarom sinds januari voor de komende twintig jaar onder toezicht bij de Federal Trade Commision.
Daar zijn een paar redenen voor:
1. Foto’s die zogenaamd na een paar seconden verdwijnen, zwerven vaak nog maanden op telefoons en servers rond. Iedereen kan een schermafdruk maken van een ontvangen ‘snap’, maar daar krijgt de verzender wel een bericht over. Er zijn echter ook apps op de markt waarmee gebruikers snaps kunnen opslaan zonder dat de verzender dit weet.
2. Mensen kunnen zich op Snapchat registreren met een telefoonnummer dat niet van hen is, waardoor sommige gebruikers foto’s versturen naar onbekende mensen.
3. De app verstuurde ongevraagd de locatie en contactlijst van gebruikers naar de servers van Snapchat.
Dit artikel staat in Adformatie 5 (6 maart 2015)
