Om meer inzicht in te krijgen in de visuele impact van diverse out-of-home formaten heeft onderzoeksbureau Neurensics - in opdracht van Interbest en mediabureau Kinetic - gekeken wat er precies gebeurt in de hersenen indien consumenten geconfronteerd worden met commerciële out-of-home uitingen. Worden emoties anders ervaren indien men geconfronteerd wordt met een uiting in een groter formaat en is de uiting daarmee ook beter in staat de koopintentie te stimuleren? En wordt dit effect versterkt als de uiting digitaal wordt getoond?
Voor het onderzoek namen twaalf mannen en evenzoveel vrouwen plaats in de MRI scanner. Terwijl ze in de scanner lagen, werd een film getoond met beelden van een autorit die voerde langs out-of-home uitingen van verschillende formaten -abri’s, billboards en masten. Elk van de out-of-home formaten toonde exact dezelfde uiting. Daarnaast kregen de proefpersonen de film op een 3D TV scherm te zien. Door op deze nieuwe virtuele manier te werken kon het onderzoek zo 'ecologisch valide mogelijk' worden uitgevoerd, omdat alle omgevingsfactoren gecontroleerd waren.
Lichte animatie = meer effect
Uit het onderzoek blijkt dat de digitale mast veruit het meest effectief is. Daarop volgen de reguliere masten en de billboards, tussen deze formaten is geen significant verschil waarneembaar.
Alle uitingen op de digitale masten waren licht geanimeerd. Dit ondanks het feit dat dit bij de meeste huidige digitale uitingen nog niet het geval is. De restultaten van het onderzoek laten volgens de onderzoekers echter zien dat het voor adverteerders loont om animatie toe te voegen. Vooral de positieve emotie begeerte wordt duidelijk meer geactiveerd, daarnaast scoren betrokkenheid en beloning ook significant hoger.
Als derde is er gekeken naar het priming effect. Zorgt het contact met een groot formaat voor een positief priming effect op de kleinere formaten? Dit blijkt inderdaad zo te werken. Proefpersonenen tonen positievere emoties bij voorgaand contact met grote formaten. Andersom -eerst contact met kleiner formaat en dan met groot formaat- is echter een tegenovergesteld effect waarneembaar. Een priming op de kleine formaten zorgt voor een minder positieve waardering van de uitingen op het grote formaat, dan bij de conditie waar er geen priming is.
Interbest en Kinetic zijn naar eigen zeggen de eerste partijen die een dergelijk onderzoek naar de effectiviteit van out-of-home reclame hebben gedaan. De inzichten die het onderzoek heeft opgeleverd, zullen als eerste worden gedeeld met de supporters van het onderzoek – Unilever en Audi.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!