ING MONEY-WISE
SUPER LEUKE KADO-DIY'S! || How-To || #MONEYWISE17
In de ING-series #moneywise en #moneymakers van ING komen telkens andere vloggers aan bod met een boodschap die altijd betrekking heeft op financiële gezondheid. Inmiddels is de serie in het derde seizoen en staan er 22 video’s online. Elke aflevering heeft gemiddeld bijna 200 duizend views. Met af en toe een uitschieter, zoals onlangs een vlog van Dylan Haegens die dik 820 duizend keer werd bekeken.
Sander Appel (creatief directeur bij interactief bureau Conclusion Digital)
Je kunt wel zien waar het geld zit. ING lijkt geen vlogger en geen onderwerp over te slaan. Alles is goed, zo lang het maar zijdelings met geld te maken heeft. Ik zie een kakofonie van YouTube-karakters en een keur van filmpjes van veelal bedenkelijke kwaliteit.
Tegelijk halen ze ook nog eens snel 100 duizend views per filmpje dus dat is het bewijs dat ik definitief oud ben. Ik vind het vooral ruk. Maar daar schijnt de doelgroep geen boodschap aan te hebben: ook met slechte content kun je scoren.
Bas Welling (mede-eigenaar en executive producer van Wefilm)
Het thema ‘Hoe ga je bewust om met geld’ leent zich goed voor een benadering vanuit meerdere perspectieven. De mannen van StukTV vertellen in een kijkje achter de schermen hoe zij hun geld verdienen. Bij Foodgloss zie ik hoe je efficiënt inkopen doet voor haar gerechten. En Bardo geeft 25 tips om te besparen.
Het mooie van deze benadering is dat je de hashtag #moneywise op alle kanalen terug ziet komen en het onderwerp van alle kanten wordt belicht. ING geeft de YouTubers veel vrijheid en dat levert geloofwaardige content op. Dit YouTube-kanaal lijkt een beetje de jongerenvariant van het SBS/ING tv-programma ‘Hoeveel ben je waard’.
Het nadeel van deze benadering is dat succes van de door ING gefinancierde films de YouTubers meer bereik en fans oplevert, en dat ING bij een eventuele herhaling van de samenwerking diep in de buidel zak moeten tasten om die doelgroep opnieuw te bereiken.
Verder stoort het mij dat ik meestal eerst een YouTube-ad moet kijken voor ik de video kan zien. Reclame kijken voordat ik reclame kan kijken; voelt een beetje dubbelop.
Omar Kbiri (oprichter van Maak, managementbureau voor talent en verhalen, en organisator van VEED, een festival voor bekende YouTubers en hun fans)
Fijn om te zien dat een merk een co-creatieformat aandurft met een langere looptijd. Te vaak richten merken zich met makerscontent op een eenmalige aanpak. In het contentgeweld dat op YouTube dagelijks op je afkomt, dien je – net als de YouTubers zelf doen – consistent te werken aan je merk en boodschap. Deze co-creatie-insteek van ING Moneywise is goed.
Als enige van de drie voorbeelden is ING ook in staat om het maken van de content over te laten aan de makers, zonder dat de kernboodschap van de afzender daaronder te lijden heeft. Onderwerpen als ‘Hoe ga je bewust om met geld’ blijven lang relevant dus hoeven de video’s hoeven niet na een paar maanden alweer gestopt te worden. ING smeert dit lekker uit door de YouTube community heen. Goeie dingen.
COKE FRISCHICKS (COCA-COLA)
In het door UM Studio’s bedachte online content format ‘Coke FrisChicks’ hebben twee sterke meiden een eigen YouTube-kanaal waarop ze elke donderdag om 9 uur ‘s ochtends een nieuwe challenge video plaatsen. Hierin verrassen ze samen met bekende YouTubers tieners die via social listening worden geselecteerd.
Sander Appel
Coca-Cola doet het van ouds extreem goed op sociale media, getuige hun 90 miljoen likes op Facebook en 700 duizend abonnees op hun YouTube-kanaal. Deze Coke FrisChicks-campagne is dus niet zo’n gekke gedachte en met 35 duizend abonnees op het kanaal lijkt het ook te werken.
Al moet ik wel zeggen dat de verschillen in aantallen views tussen de filmpjes opvallend groot zijn. Als uitschieter naar boven is daar de kerstspecial - die liefst 360 duizend views haalt – en aan de onderkant een filmpje dat nog geen duizend views pakt. Het lijkt er dan ook op dat Coke flink ouderwets views aan het kopen is.
Dit is ook wat reageerder Lason te Selle opmerkt, die zegt: ‘Ik heb meer dan honderd keer de reclame gezien en ik wordt er zat van [sic].’ Aan het puntje branding is gedacht door het inlassen van productmomentjes in alle filmpjes. Jammer dat die niet al te natuurlijk overkomen. Conclusie: leuke content, goed bekeken. Just don’t shove it down our throat, Coke!
Bas Welling
Het belangrijkste voordeel van deze benadering is dat Coca-Cola met de FrisChicks actief aan een eigen YouTube-kanaal met abonnees bouwt. Daardoor zal het in de toekomst eenvoudiger (lees: goedkoper) worden om bereik te genereren. De samenwerking met vloggers helpt om het Coke FrisChicks-kanaal autonoom te laten groeien.
De keerzijde is dat de FrisChicks zelf wat moeite hebben om eenzelfde authenticiteit en herkenbaarheid op te bouwen die we kennen van andere YouTube-helden. Je voelt dat er goed is nagedacht over specifieke succesfactoren van populaire YouTubers en dat die zijn losgelaten op deze serie.
Wat mij betreft is dit een net iets te commerciële benadering op een platform waar authenticiteit en eigenheid toch echt centraal staan.
Omar Kbiri
Tof hieraan is dat Coke het als een van de eersten aandurfde om een kanaal volledig te ownen. Echt op de stoel van een YouTube publisher gaan zitten en vanuit die positie met de doelgroep communiceren. Dat was niet iets wat zomaar gebeurde.
De nettoresultaten zijn netjes voor een eerste poging. Als blauwdruk is dit zeker bruikbaar voor de komende jaren. De uitdaging zal zijn om nog slimmer met creators samen te werken en dit als kanaal zo tof te maken dat makers er graag mee geassocieerd worden. Met als uiteindelijk doel dat de gezichten van Coke ook echt YouTube-sterren kunnen worden.
Voor Coke heeft dit als voordeel dat ze minder afhankelijk raken van betaald bereik om consistent te scoren op bereik en groeicijfers, en dat Coke als publisher meer resources kan stoppen in contentproductie in plaats van bereik.
De hele Coke FrisChicks case staat hier.
AXE CONCENTRATE
Unilever’s Axe, Mindshare en RTL Nederland hebben de handen ineen geslagen voor Concentrate; een online platform dat de doelgroep 18-30 jaar op de hoogte houdt van alles wat online trending is. De vier gezichten van Concentrate hebben individueel een groot bereik via hun persoonlijke social media en YouTube-kanalen. Concentrate plaatst dagelijks een nieuwe video en iedere donderdag om 19.00 uur is er een livestream vanuit Amsterdam.
Sander Appel
Oké, Adfo, jullie hebben me verteld dat Concentrate van RTL is, in samenwerking met Axe en Mindshare. Maar hoe elk van de partijen daarvan profiteert is me tot op heden een raadsel. En dat maakt dit initiatief tot de meest intrigerende.
Ik zie een energiek en grappig team en de content is leuk. Maar ik zie nergens Axe of verwijzingen naar het merk. Zijn ze soms nog massa aan het opbouwen? Is het zaaien om later te oogsten? Ik wacht met spanning af… Prima content, maar wat is het businessmodel?
Bas Welling
Concentrate blijft van de drie cases het verst weg van reclame en lijkt het meest op een online tv-programma in vlog-stijl. Het kanaal weet binnen een half jaar ruim 70 duizend abonnees te vergaren en dat verdient respect. Een goede keuze om makers met populaire channels te vragen als hoofdrolspelers, want daardoor is de geloofwaardigheid in orde.
Wel herken je in de stijl de tv-achtergrond van de makers. Daar wringt de schoen ook een beetje: Concentrate is net iets te veel ‘gewoon tv, maar dan online’. Voor een online hit moet je een stapje verder durven gaan dan een jongerenprogramma op RTL5.
Tot slot: RTL maakt van de gelegenheid gebruik om Videoland uitgebreid onder de aandacht te brengen middels pre-rolls, voorafgaand aan de Concentrate-video’s. Daarmee misbruiken ze hun eigen (pull) medium om alsnog op irritante manier (push) reclame te maken voor zichzelf. Ik geloof niet dat dat de juiste keuze is.
Omar Kbri
Dit doet RTL erg goed. Inhoudelijk voelt het nog sterk als tv. De aanwezigheid van Axe in het kanaal vind ik daardoor niet erg sterk. Het moet niet voelen alsof de adverteerder YouTube inzet omdat het goedkoper is dan de optie tv.
Wanneer je YouTube inzet als medium, dan moet de meerwaarde die het platform biedt meegenomen worden in het idee en de uitwerking.
Toch heeft dit concept van de drie besproken vormen van samenwerking, wel de grootste groeipotentie voor de langere termijn. RTL is als enige in staat om deals binnen te halen waar je u tegen zegt. Dit dankzij een sterke cross-channelpropositie die soms verticaal van tv naar het digitaal domein gaat.
Dit soort initiatieven geeft een boost aan de YouTube-economie. Het inspireert grotere corporates om YouTube serieus te nemen als platform voor native advertising.
Dit artikel staat in Adformatie #5.
