De VPRO scoort goed op YouTube. Lubach verovert de wereld, miljoenen Indiërs slaan op hun dijen van plezier bij Toren C, terwijl Tegenlicht nieuw internationaal publiek trekt. Hoe krijgt de omroep dit voor elkaar? YouTube-specialist Flo de Haan en Stan van Engelen, hoofdredacteur tv, geven antwoord.
Het was een clipje van 50 seconden van Toren C dat al jaren een sluimerend bestaan leidde op YouTube. Het bleef maar hangen rond de 20 duizend views, vertelt Flo de Haan, de YouTube-wizard van de VPRO. ‘Waarom, ik heb geen idee, maar ineens werd het opgepikt. Binnen no time was het 33 miljoen keer bekeken. De meeste views in India, miljoenen in de VS, Brazilië, Rusland, de hele wereld.’
Hoe de wetten van YouTube precies zijn geschreven, is zelfs de YouTube-certified De Haan niet altijd bekend. Het is nog vaak een verrassing welke video viral gaat en welke niet – dat laatste gebeurt vooral. Hij gebruikt de metafoor van een kas met bloemen. Ze krijgen allemaal dezelfde voeding, licht en water, maar toch groeit er ineens een veel harder dan de rest. Daar moet je je op richten.
De Haan doet dat met een team van zes mensen, dat 20 actieve YouTube-kanalen van de VPRO beheert en inzet. Mede door hun inspanningen scoort VPRO goed met zijn viral video’s. Arjen Lubachs Netherlands Second-video werd tientallen miljoenen keren bekeken, maar ook het absurdisme van Toren C en de diepgravende journalistiek van Tegenlicht zijn mondiale hits.
Toren C, Siliconen borsten, 5,5 miljoen views (tekst loopt door onder video)
Kwaliteit van bereik vergroten
Het is het gevolg van een strategische keuze, nu zo’n vier jaar geleden. Een beleid waarin Flo de Haan en ook Stan van Engelen, hoofdredacteur tv bij de VPRO, een voorname rol spelen. De omroep wilde niet alleen méér mensen bereiken, maar vooral ook ándere mensen. Het zette een social strategie op voor de programma’s en items, met daarin onder meer aandacht voor hoe content geplaatst en gedistribueerd wordt.
Stan van Engelen: ‘We wilden de kwaliteit van het bereik vergoten. Bij Zondag met Lubach zijn er items die mensen aan het denken zetten. Een onderwerp als dierenwelzijn bijvoorbeeld, waarmee we de vleeseter willen bereiken, en dan vooral de jongere groepen. Dan moet je in hun Facebook- en YouTube-timelines zien te komen.’
Bovendien is YouTube een goedkope manier om het bereik van de tv-programma’s te vergroten, met name doordat de VPRO zich ook op het buitenland ging richten. Programma’s als Tegenlicht bleken er geschikt voor. Ze behandelen onderwerpen die wereldwijd spelen, zonne-energie bijvoorbeeld, of zelfrijdende auto’s.
De items worden goed bekeken, maar dat gaat niet vanzelf. Ze worden ‘gebracht’ aldus Flo de Haan, in nauwe samenwerking tussen redacties en zijn team. ‘Dat is een wens die ook sterk vanuit de redacties komt. Als je een tv-programma maakt, dan wordt het één keer uitgezonden, misschien via Uitzending Gemist nog eens bekeken, maar daarna wordt de vis erin verpakt. Een video op YouTube heeft een veel langere tijdspanne. Je hoort ervan, je leest een tweet of via een algoritme komt het naar voren in je tijdlijn. Daar kunnen we veel meer mee.’
De samenwerking tussen de redactie van bijvoorbeeld Zondag met Lubach en het YouTube-team is er al gedurende de week. Zodra het vermoeden rijst dat een item potentie heeft, wordt er een eerste sessie belegd over de mogelijkheden en aanpak. De Haan: ‘De redactie denkt dan goed na of het item ook als stand alone video geplaatst kan worden op YouTube en daar een succes kan worden.’
Spelen met metadata
Vervolgens begint het spel met de metadata, de cruciale factor of een video bij de doelgroep belandt, zegt De Haan. ‘De metadata brengen je bij de kijker. Ze bepalen of een filmpje wel of niet wordt aangeboden. Daar sturen we op. Welke termen gebruiken we, welke zoekwoorden en beschrijvingen? Bij de Netherlands Second-video hebben we daar enorm veel over gediscussieerd en veel tijd in gestoken.’
Bij het gebruik van metatags zijn een paar keuzes die belangrijk zijn, aldus De Haan. Allereerst de description van de video, de tekst onder het filmpje. ‘Die is niet zozeer op de kijker zelf gericht, want die klikt meestal op de video zonder ook maar één zin uit die description te lezen. Het is vooral iets waarmee we YouTube vertellen waar de video over gaat. Daar zitten veel sleutelwoorden in, waarmee we bij de kijkers terecht willen komen die bijvoorbeeld al eerder op bepaalde woorden hebben geklikt.’
De woorden ‘Zondag met Lubach’ of ‘Arjen Lubach’ komen daar natuurlijk altijd wel in terug, maar er worden ook veel specifiekere termen gekozen. ‘De kijker in de VS kent Lubach niet, dus hebben we onderzoek gedaan naar de meest gezochte termen voor Donald Trump. Dan kom je op begrippen als de muur en de banden met Rusland terecht. Die hebben we gebruikt. Dat was allemaal erg last minute-werk in dit geval, maar het heeft prima gewerkt.’
Netherlands Second (tekst loopt door onder video)
Ook de thumbnail speelt een belangrijke rol in de metatagging, zegt De Haan. ‘Dat is de advertentie die mensen in een halve seconde moet overtuigen om te klikken. De titel die je er nog bij zet, kun je zien als de pay-off, als de slogan die de advertentie onderbouwt.’
Het is belangrijk dat een YouTube-kanaal een profiel heeft, dat het een eenheid is. De Haan: ‘Het is constant van humor en van kwaliteit. We zijn heel streng in de bewaking daarvan. Er komen geen filmpjes op die puur bedoeld zijn om even snel succes te behalen.’
Een scherp profiel zorgt bovendien voor meer abonnees, die bovendien lang kijken. De Haan: ‘Het gaat er niet zozeer om dat mensen een video aanklikken, we willen dat ze die uitkijken en het liefst nog delen en liken. Veel watchtime en veel betrokkenheid zorgen ervoor dat de video ook weer wordt aangeboden bij nieuwe mensen.’
Strategie van illegaal uploaden
Bij die verspreidingsstrategie moet je ook een beetje sluw zijn, bijvoorbeeld bij het blokkeren van mensen die zelf illegaal video’s van de VPRO uploaden. De Haan formuleert het anders: ‘Er wordt vaak gedacht, door makers en omroepbazen: we moeten dat zoveel mogelijk blokkeren. Maar bij zo’n Trump-video wil je dat zoveel mogelijk mensen hem zien. Door het uploaden aanvankelijk wel toe te staan, laat je je helpen. Als je die video’s vervolgens op het juiste moment blokkeert, zorg je ervoor dat het verkeer jouw kant op komt. Dat hebben we met de Trump-video gedaan en ook met een goed bekeken video over de NRA.’
Zondag met Lubach, NRA, 2,6 miljoen views (tekst loopt door onder video)
Een andere distributiekeuze is het gebruik van vertalingen. De uitzendingen van Tegenlicht worden in het Frans, Duits en Engels ondertiteld, terwijl ook de zoekwoorden en de berichten op sociale media-platformen in die talen worden gesteld.
De Haan: ‘Zo bereiken we ook degene die zijn YouTube-taalinstellingen op Frans heeft staan. We zien dat we daar ook mensen in contact met informatie brengen die ze anders niet snel zouden zien. We hebben de documentaire Op zoek naar Frankrijk van Wilfred de Bruijn online staan. Die is best kritisch, laat donkere kant van het land zien, een zijde die Fransen niet snel op hun eigen zenders tegenkomen. Veel van hen zijn blij met dat andere geluid dat we als Nederlandse omroepvereniging laten horen
Mensenwerk in plaats van een algoritme
De redacteuren van de VPRO, en dat is onderdeel van de strategie, zoeken actief de interactie met de kijkers. Zij gaan in gesprek, stellen vragen of wijzen hen op andere video’s. De Haan: ‘Dat vinden mensen heel tof. Dat is mensenwerk, geen algoritme. Voor de internationale kanalen hebben we iemand in dienst die dat fulltime doet. Zij komt uit de grens tussen Spanje en Frankrijk en spreekt vier talen. We kunnen veel Europeanen te woord staan.’
Hoofdredacteur Stan van Engelen wil verder gaan met de integratie van YouTube en de VPRO-programma’s. De opbouw ervan kan nog beter worden aangepast aan de eisen van YouTube. ‘Nu moeten we de tv-programma’s vaak omkatten, bijvoorbeeld omdat ze veel te laat op gang komen. Ik denk dat we dat beter op elkaar kunnen afstemmen.’
Ondertussen zou de publieke omroep het belang van YouTube ook wat meer mogen inzien, aldus Van Engelen. ‘Er is te veel focus op tv, terwijl het bereik en de impact op YouTube en op de sociale media nog altijd niet meedoen.
Ik denk dat de publieke omroep snel af moet van het idee dat YouTube kannibaliseert op de tv-uitzendingen. We zien hier namelijk het tegenovergestelde. Zondag met Lubach is mede groot geworden door YouTube; toen het daar scoorde, verdubbelden de kijkcijfers op televisie.’
Trailer VPRO World Stories
