Beats by Dre heeft zichzelf gekroond als koning van de premium koptelefoonmarkt. Het merk heeft een aandeel van 61 procent van de totale omzet in de markt van duurdere koptelefoons, tegenover Bose dat is gezakt naar 22 procent. Hoewel audio experts Beats consequent afkeuren vanwege de te hoge prijs, wordt het merk dankzij een succesvolle YouTube-strategie vooral populairder onder millennials, meldt Digiday.
Illustratief voor het verschil in merkpositie is de situatie rondom de sponsoring van de NFL. Sinds Bose een maand geleden bekend maakte dat ze de officiële sponsor worden van de NFL, weigeren meerdere NFL-spelers hun Beats in te ruilen voor een Bose en nemen ze een competitieboete voor lief.
De twee YouTube-kanalen tegenover elkaar
Het YouTube-kanaal van Bose bestaat op het oog uit een gevarieerde mix van how-to video's, tech tips, interviews met kunstenaars en campagnespotjes. Bij Beats ligt specifieker de nadruk op 'branded storytelling' met korte verhaaltjes rondom bekende atleten en andere beroemdheden. De veelzijdigere invulling van het kanaal leidt vooralsnog niet tot meer views en subscribers. Het primaire kanaal van Beats by Dre heeft 303.000 subscribers, terwijl Bose rond de 20.000 zit. Beats heeft daarnaast maandelijks 17,6 miljoen views, tegenover 2,9 miljoen van Bose. Bose publiceert wel veel frequenter video's. In de laatste 90 dagen heeft Bose 179 video's gepost, tegenover 27 van Beats. In deze periode zit Bose op ongeveer 15.000 views, terwijl de gemiddelde video van Beats 867.000 views aantikt.
Betaalde promotie blijkt ook goed voor organisch bereik
Beats geeft echter wel veel meer geld uit aan betaalde promotie. Het laatste jaar heeft Beats volgens een schatting van Strike Social 3,3 miljoen dollar besteed aan het promoten van video's, waar Bose slechts 900.000 dollar uitgaf. Zelfs als Beats meer views koopt, genereren ze daarmee ook meer organische traffic. Ongeveer 88 procent van Bose's YouTube views kwam via betaald promotie, tegenover 41 procent van Beats.
Het blijkt dus dat Beats veel effectiever YouTube weet in te zetten als promotietool, maar de vraag is of dit doorwerkt tot in de productverkoop. Niet alleen de cijfers ondersteunen Beats keuze om meer in te zetten op branded storytelling, wie goed naar de recente video's van Bose kijkt, ziet dat er steeds meer aan storytelling wordt gedaan. Wordt dus wellicht vervolgd.
