Door Natalie Holwerda-Mieras
Samen met de rest van Nederland heb ik de afgelopen weken met stijgende verbazing toegekeken hoe Joost Klein een steeds grotere hit werd, ondanks zijn diskwalificatie van het Eurovisie Songfestival. Hij werd uitgesloten van deelname aan de finale nadat er aangifte tegen hem was gedaan vanwege een incident met een cameravrouw.
Terwijl de zaak tegen hem nog loopt, belandde zijn hit Europapa in veel landen in de top 10 best beluisterde nummers. Zijn videoclip werd ruim 33 miljoen keer bekeken op Youtube en 1,8 miljoen mensen volgen hem inmiddels op Instagram. Dat roept de onvermijdelijke vraag op: wat is het geheim van zijn succes?
Winning the story wars
Toen ik hierover nadacht moest ik denken aan het boek Winning the Story Wars van Jonah Sachs. Sachs, een succesvolle viral-marketingexpert, laat in dit boek zien waarom sommige verhalen viral gaan, en andere niet. En het leuke is: Joost Klein past naadloos in zijn theorie.
Volgens Sachs zijn karakter, conflict en plot niet meer genoeg om een online publiek met weinig aandacht te boeien. Om echt viral te gaan moet je drie belangrijke ingrediënten toevoegen: freaks, cheats en familiars.
Freaks
Freaks zijn volgens Sachs de wonderbaarlijk interessante personages in onze verhalen. Freaks spelen in op de voorkeur van het menselijk brein om zich te richten op andere mensen, vooral op de meest ongewone. Op een drukke plek scannen we gezichten en negeren we degenen die er normaal uitzien omdat ze geen bijzondere bedreiging of kans vormden. Vreemde of interessant uitziende onbekenden daarentegen trekken gelijk onze aandacht, we kunnen niet anders.
Joost Klein past perfect in dit plaatje: hij is zo’n opvallende verschijning dat we wel moeten kijken.
Cheats
Cheats zijn personages die zich verzetten tegen de gevestigde gedragsnormen. Ze zetten zich in om iets beters te creëren, of ze willen de maatschappelijke normen omverwerpen met meer kwade bedoelingen. We willen dat onze goede cheats winnen en zien de slechte cheats graag verliezen.
Joost Klein is op allerlei manieren tegen de gevestigde orde ingegaan. Neem alleen al zijn commentaar tegen de pers toen hij vertrok van Schiphol: verschillende journalisten vroegen hoeveel koffers hij bij zich had, en tegen iedere journalist noemde hij een ander aantal. Het was alsof hij de spot dreef met het hele circus.
Ook zijn gedrag tijdens de persconferentie na de halve finale (met een vlag over je hoofd zitten), paste natuurlijk op geen enkele manier in het conventionele songfestival plaatje. Maar gezien de overwegend positieve reacties op social media werd hij door ons, het publiek, blijkbaar als een goede cheat gezien.
Familiars
Was Joost alleen maar een freak en een cheat geweest, dan hadden we afstand van hem genomen en waren we afgehaakt. Joost heeft ook iets vertrouwds, en dat is volgend Sachs het derde onmisbare ingrediënt.
Familiars zijn de dingen die we inzetten als we eenmaal de aandacht getrokken hebben met de freaks en cheats van het verhaal. Het geeft herkenbaarheid aan het plot en maakt het toegankelijk. Familiars zorgen ervoor dat het publiek zich met het verhaal kan identificeren.
Joost Klein is niet alleen eigenaardig en een spelbreker, hij is ook een hele gewone blonde Friese jongen, en een wees bovendien. Hij wekt sympathie en vertrouwen op, ondanks zijn vreemde verschijning en zijn onconventionele gedrag. En ziedaar: de perfecte mix voor een viraal verhaal, met nog een lekker plot ook. Joost Klein is de vanzelfsprekende winnaar van deze story war.
Natalie Holwerda – Mieras is presentatie-expert en mede-eigenaar van Nobbe Mieras trainingen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!