door Erik Janson
De titel boven dit stuk staat in schril contrast met het slechte nieuws rondom VI eind 2014 en begin 2015. Oud-hoofdredacteur Johan Derksen vulde de krantenkoppen, de redacteuren wilden niet meer in het gelijknamige tv-programma verschijnen, het blad verbrak alle samenwerking met het gelijknamige televisieprogramma, om maar te zwijgen over de schijnbaar dalende oplagecijfers.
De markt van weekbladen zit al jaren in een dalende trend. Desondanks wist het langstlopende voetbaltijdschrift van Nederland, Voetbal International, het afgelopen jaar een winst van drie miljoen te behalen. Wat valt er te leren van de gevoerde crossmedianetwerk-strategie in drie heldere lessen? We vroegen het aan hoofdredacteur Tom van Hulsen.
Veranderende voorkeuren
Van Hulsen is openhartig en bevestigt de dalende bladenmarkt: 'Dat is al een gegeven sinds 1994. Jongere lezers zitten eerder op hun smartphone of tablet, dan met hun neus in een tijdschrift. Dat ligt niet aan de kwaliteit van het blad maar aan de veranderende voorkeuren in mediaconsumptie. Het blad zal altijd blijven bestaan, de behoefte aan een fysiek tijdschrift zal zeker bij de oudere doelgroep en hopelijk ook de andere doelgroepen voorlopig blijven.'
Het inspelen op en doormeten van de prestaties van de verschillende soorten media is een continu proces. De kunst lijkt dus om als bladenmaker mee te groeien en je constant aan te passen aan de verschillende doelgroepen. Dit zijn drie lessen die we kunnen leren van de strategie van Voetbal International.
Les 1. Iedereen op de redactievloer is ambassadeur
Het begint allemaal bij een goede redactie. Mensen met een natuurlijk gezag en autoriteit op hun gebied, in dit geval voetbal (en VI heeft zelfs specialisten op clubniveau). Zo zaten alleen al begin vorige week PSV-watcher Thijs Slegers bij ‘De Tafel van Kees’ en Feyenoord-watcher Martijn Krabbendam schoof maandagochtend aan bij BNR’s sportpanel met Paul van Liempt. Bijna ieder redactielid bekleedt deze rol met verve. Sterker nog: ze verwijzen in deze programma’s naar artikelen die zij hebben geschreven.
In dat licht bezien is de loskoppeling met het tv-programma een logisch gevolg, naast de negatieve associatie die de lezer steeds meer met het tv-programma kreeg wat zelfs voor het opzeggen van abonnementen zorgde. De naamsbekendheid is na al die jaren al binnen en de redacteuren zijn de vooruit geschoven pionnen geworden in het versnipperde medialandschap, een vast tv-programma hebben de heren inmiddels allang niet meer nodig.
Van Hulsen over de referentie van de redacteuren naar de geschreven artikelen: ‘In theorie zou deze strategie werken. We kunnen het echter nog niet meten. De clubwatchers hebben vanuit de hoofdredactie ook nooit richtlijnen mee gekregen, de referentie gaat vanzelf.' Toch is VI pas relatief laat (afgelopen maart) in zee gegaan met Blendle, een online dienst waarin losse artikelen beschikbaar zijn waar de redacteuren vaak naar verwijzen. Waarom pas zo laat? “De vrees was dat de abonnees ons zouden verlaten. Tot dusverre is dat niet gebeurd. VI moet zijn zichtbaarheid vergroten. Diensten zoals Blendle kunnen ons imago als groot voetbalmedium versterken.”
Conclusie: Vergroot je zichtbaarheid en claim als auteur je autoriteitspositie op een voor jou relevant gebied.
Les 2. Ga als redactie de interactie aan met de lezers
Hoofdredacteur Digitaal Thijs van Veghel heeft zich ten doel gesteld om de interactie tussen VI en de lezer te vergroten. Hiervoor moet de website nog worden aangepast, maar dat staat voorlopig nog in de steigers, aldus Van Hulsen: 'We kunnen helaas niet alles publiceren. Het voetbalpubliek heeft het hart op de tong. Een chatfunctie of reactiemogelijkheden vergen uitgebreide moderatie. We zijn er wat betreft het verhogen van de interactie op onze website nog niet uit. De plannen zijn er wel degelijk, over de concrete invulling is op dit moment nog weinig te zeggen. Het belang van online is ons meer dan duidelijk; onze advertentie-inkomsten komen voor 50 procent van onze website.'
Op de sociale kanalen gaan alle redacteuren wel voortdurend de interactie aan met lezers. Elke clubwatcher vertegenwoordigt een flinke volgersschare. 'Ook dit was een natuurlijk proces', aldus Van Hulsen. 'Redacteuren die social media leuk vonden mochten er mee aan de slag gaan. Naarmate het succesvol afstraalde op de zichtbaarheid van het blad hebben we de voltallige redactie op het hart gedrukt om zicht te mengen op de sociale netwerken.'
Daarnaast hanteert VI bij bijna elke Facebookpost een vraagstelling, wat weer terug te zien is in het aantal reacties. Zoals bij een Facebookpost na het vertrek van Jürgen Klopp bij Borussia Dortmund. Waarbij VI vraagt: “Waar zie jij deze trainer graag aan het werk?”.
Op Instagram gebruikt VI bij haar foto’s steevast een watermerk zodat de foto’s die worden gedeeld bijdragen aan het vergroten van de zichtbaarheid. Een mogelijkheid tot toekomstige lezersbijdrages in de vorm van een blog zoals Hard Gras dat succesvol doet, sluit Van Hulsen niet uit: 'Onze lezers moeten hun ideeën en meningen bij ons kwijt kunnen. De informatie bieden we middels onze redactie. De lezers mogen daar wat ons betreft mee aan de slag gaan. We houden onze ogen open, zo kwam de Volkskrant destijds ooit ook aan Nico Dijkshoorn, waarna wij hem vastlegde. Nico Dijkshoorn is voor zijn column in de Volkskrant namelijk begonnen als blogger.'
Conclusie: Ga bewust de interactie aan en zorg dat je content voorzien is van een duidelijk afzender, zowel in stijl als op visueel gebied.
Les 3. Zorg ervoor dat het blad zoveel mogelijk op maat van de lezers is gemaakt
De ‘trial and error-fase’ zoals ieder merk die online heeft gehad, is inmiddels verleden tijd voor VI. Met het aantrekken van Robert van den Ham (voorheen hoofdredacteur bij tijdschrift Autoweek) volgen de vernieuwingen in rap tempo. Zo is vorige week het eerste nummer verschenen voorzien van een coverwissel. Rondom het kampioenschap van NEC bracht VI het laatste nummer uit met een cover van het kampioenselftal – maar alleen in Nijmegen en omgeving.
Van Hulsen over innovatie en de coverwissels: 'De test heeft goed uitgepakt. Uit mijn hoofd hadden we twaalf verkooppunten in Nijmegen, bij elf waren ze uitverkocht (tussenstand woensdag 15 april, ej). Al was dit een vrij gemakkelijk experiment, fans zijn op zoek naar een aandenken.'
Foto: Tom van Hulsen links met de NEC-cover. Fotocredits: VI
Rond de bekerfinale volgt nog zo’n special. In de toekomst wil VI de abonnees de mogelijkheid geven om eigen covers te kiezen. Bijvoorbeeld een speciale Ajax-, Feyenoord- of PSV-cover. Van Hulsen: 'Voorop staat wel de journalistieke onafhankelijkheid van het blad. We kunnen niet garanderen dat we dan ook alleen positieve covers over Ajax, Feyenoord of PSV opleveren. We willen alle fans wel op maat bedienen. We gaan ons dan ook richten op meer specials voor een gerichte doelgroep.'
Zo verschijnt er binnenkort een glossy rondom de CL winst van Ajax in 1995 en afgelopen maandag verscheen er een 196 pagina’s tellende fotospecial bij het kampioenschap van PSV. Ter promotie van deze lancering bezorgden PSV-prominenten zoals Harry van Raaij en Theo Lucius samen met redacteur Thijs Slegers deze special. Op Twitter was het succes direct te zien door de vele foto’s van fans met de VI Special.
Daarnaast komt er een herlancering van Sport International als titel aan. 'De eerste test laat een positief beeld zien', legt Van Hulsen uit. De doelgroepgerichte aanpak lijkt aan te slaan.
Conclusie: Bedien je doelgroep op de voor hen aansprekende manier. Denk daarbij ook aan de lokale relevantie.
Winst als resultaat
VI weet zich als bladenmarker te onderscheiden in een dalende markt. De focus op verschillende doelgroepen lijkt op het eerste oog niet vernieuwend, maar ga er maar aan staan, om meerdere papieren versies per doelgroep uit te brengen. De redacteuren zijn dagelijks online en weten de doelgroep te informeren en te betrekken bij alle uitgebrachte content en in staat om het verhaal ook op TV onder de aandacht te brengen. Daarnaast weten deze experts op social media de interactie te vergroten en de zichtbaarheid uit te breiden.
Innovatie alom op zowel offline- en onlineniveau met een aanzienlijke winst als resultaat in een markt die voornamelijk rode cijfers kent.
Erik Janson is Digital Consultant bij LEWIS Pulse
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!