Het aanstellerige Incentro blinkt uit met zijn communicatie en content

[Door Henk Vlaming, IvRM]

Word je de king of ben je de klungel? Het is de content die het verschil maakt. We horen het vaak, maar de afgelopen week zagen we het gebeuren. De contentklungel van de maand is United Airlines. De contentking is dreumes Incentro. Het succes zit in de doordachte inzet van content.

Wat deed Incentro goed met content en waar blunderde United Airlines? Om maar met die laatste te beginnen: de content over de vliegmaatschappij kwam deze maand van boze reizigers en werd miljoenen keren gedeeld. Het waren filmpjes over een man die met geweld uit een vliegtuig werd gesleurd. United Airlines zette daar een halfslachtige verklaring tegenover, volstrekt onvoldoende als tegengif voor de schadelijke contenthausse die alsmaar nieuwe drama’s onthult.

De resultaten mogen er zijn. United Airlines verloor door alle geklungel 4,4 procent van haar beurswaarde, een schadepost van 900 miljoen euro.

5 contentflops van United Airlines

1. Ondanks de tsunami aan dodelijke content, zette de vliegmaatschappij uitsluitend vluchtgegevens en ticketprijzen online. Nutteloze content als je een voltreffer wil pareren.
2. Pas na een dag wereldwijde woede kwam er een verklaring van het bedrijf. Te laat en te karig, want scherpe content had de wond al lekker lang laten etteren.
3. Nadat het boetekleed was aangetrokken, stokte de contentflow van United Airlines. Een dag na de waterige verklaring was er nog geen enkel nieuw bericht verschenen in de online newsroom.
4. Topman Oscar Muñoz bleef in zijn ivoren toren zitten. Natuurlijk had hij het land in moeten trekken om passagiers te woord te staan, met in zijn kielzog een drom journalisten die zich onafgebroken konden wentelen in de boodschap van United Airlines.
5. Endorsers waren ver te zoeken, zoals luchtvaartexperts en kopstukken uit de reizigersbranche, die konden vertellen waarom dit de scherpe randjes zijn van een messcherpe concurrentie in de sector. Maar nee, de relativerende content bleef op de plank.

Incentro: king of content

Dan Incentro, de king of content van het moment. Dit IT-bedrijf veroorzaakte de afgelopen tijd irritatie met een melige radiocommercial (5000 euro beloning voor ouders die hun kind Incentro noemen). De commercial won de Loden Leeuw (prijs voor de irritantste commercial), maar Incentro haalde daardoor wel het NOS Journaal. Achter die aanstellerij schuilt een goed uitgebalanceerd contentbeleid.

De resultaten liegen niet: weer 12 procent gegroeid, zo publiceerde het IT-bedrijf begin dit jaar. Vorig jaar waren er ook al dubbele groeicijfers. Had United Airlines net zo gedaan als Incentro, dan was de schade minder groot uitgevallen.

5 contenttips van Incentro

1. Incentro heeft goed begrepen dat content grif over de toog gaat zodra je in de belangstelling staat. Op de golven van deze publiciteit deelt Incentro volop content die een positief beeld oproept van het bedrijf. Bijvoorbeeld over de nominatie voor de Reset Award, over de uitverkiezing tot beste werkgever en over de uitbreiding naar Kenia. Heel wat beter dan de lege ruif van de Amerikaanse vliegmaatschappij.
2. Blijf aan de bal als je wint, ook dat snapt Incentro. De eerste irritante reclame stopte eind vorig jaar, zoals het bedrijf had beloofd na vragen van de pers. Daarna lanceerde het al snel de volgende radiocommercial. Zou houd je de spotlights nog wel even op je gericht. United Airlines probeerde aanvankelijk krampachtig in het donker te blijven. Niet zo handig als iedereen naar je kijkt.
3. In het kielzog van alle publiciteit gaf directeur Paul Baan van Incentro het ene na het andere interview over de opvallende commercials. Zijn verhaal is nog steeds te vinden in tal van podcasts en online artikelen. Heel wat beter dan de vage Oscar Muñoz die lang onzichtbaar was.
4. Maak van negatieve aandacht positieve publiciteit. Dat deed Incentro vol overgave toen de schertscampagne die opriep om baby’s te vernoemen naar Incentro, ook werkelijk leidde tot een vernoeming. Vol trots maakte het bedrijf er een filmpje over, met als titel ‘Baby Incentro geboren’. En daar waren de spotlights dan weer.
5. Is het toeval dat Incentro de deining goed uitmelkt? Nee, want in 2015 besloot het bedrijf minder te communiceren. De inhoudelijke kwaliteit van de communicatie ging daarentegen omhoog: alleen nog content die relevant is voor doelgroepen. Juist die informatie komt nu goed aan bod. Een doordacht contentbeleid dat wordt gedragen door een duidelijke visie.

Henk Vlaming is contentstrateeg bij IvRM.