Harde communicatielessen voor Dirk Scheringa

Steevast stuurde Scheringa de laatste maanden zijn rechterhand Hans van Goor of zijn voorlichter Klaas Wilting richting Hilversumse tv-studio’s om steeds maar weer te herhalen dat er ‘echt niets’ aan de hand was bij de DSB-bank en dat er slechts sprake was van ‘een paar’ probleemdossiers. Eigenlijk was dat in Wognum de enige strategie want Scheringa is daar inmiddels zo ver boven de wereld verheven dat de sympathieke oud-politieman Klaas Wilting in zijn rol als chef-voorlichting geen enkele strategische rol kon en kan spelen. Nog afgezien of Klaas daar dan weer de juiste man voor zou zijn, maar dat is een discussie die hier even geen rol speelt.

Toen deze week na de interviews met de ex-DSB-personeelsleden in NOVA, de frontale aanval van Wouter Bos, de verdachte computercrash en de inderdaad niet handige kretologie van Pieter Lakeman het bedrijf DSB vol in de schijnwerpers stond, was de baas onzichtbaar. Liet Hans van Goor en zijn medebestuurder Robin Linschoten de aanvallen pareren en het was weer Wognum tegen de rest van de wereld. DSB werd weer hard aangepakt en de producten waren inderdaad niet geweldig maar de andere banken verkochten ze ook. Toen vervolgens Dirk Scheringa ook nog als een dief in de nacht weg sloop bij de persconferentie van de schaatsploeg waren de rapen in de media gaar. Geen sterke actie. Als een schip dreigt te bezwijken in de storm hoort de kapitein op de brug te staan. Klaar. Dan hoort niet Klaas Wilting met de onmacht in zijn ogen deze vlucht te verdedigen. Dan sta je in de beeldvorming net zo ver achter als het speeltje van Scheringa AZ op dit moment in punten.

Dit weekend is de leider Dirk Scheringa weer opgestaan. Eindelijk was er empathie voor de gedupeerde klanten en iets van begrip voor het feit dat de beeldvorming inderdaad allesbehalve in orde was en dat het nu toch echt om reputatiemanagement gaat. Sterke leiders als Dirk Scheringa maar Rijkman Groenink destijds bij ABS/AMRO raken naarmate ze langer in functie zijn steeds verder weg van de realiteit. Ze denken dat ze als minister de kredietcrisis kunnen oplossen, het meeste verstand van voetbal hebben en op zich bekwame voorlichters als Klaas Wilting mogen af en toe komen opdraven om de lastige horzels van de media weg te meppen. Niks strategie, want de grote mannen worden 7 dagen in de week 24 uur per dag gepamperd door bataljonnen ‘jaknikkers’ met bruine armen en op een zeker moment menen de sterke leiders niet alleen dat ze de grootste kunstkenners van het land zijn maar dat ze ook over water kunnen lopen.

Dan gaat het fout en is de val hard en pijnlijk. Mijn advies: sterke leiders moeten onorthodoxe en lastige Chief Communications Officers opnemen in de board als kritisch geweten en stuurman op een door de toenemende mediadruk steeds ingewikkeldere wereld. Deze CCO’s moeten met de CEO’s de echte vertaalslag maken van boardroom naar de straat en vooral heel lastig zijn voor hun baas. Dat is de keiharde les voor Dirk Scheringa!