Op 1 mei ging plista Nederland live. Geert Hoogeveen is binnen GroupM naast Xaxis hier ook verantwoordelijk voor plista Nederland. Hij gaat de unit samen doen met Cynthia Openneer, afkomstig van Rocket Fuel en met onder meer mediaervaring bij RTL, Kobalt en Microsoft. Openneer is in haar rol als engagement manager het contactpersoon voor mediabureaus en adverteerders.
Het advertentienetwerk plista is een initiatief van vier Duitsers, die het in 2008 in Berlijn begonnen. Het groeide al snel door naar Zwitserland en Oostenrijk en inmiddels heeft het meer dan honderdtwintig mensen in dienst. Vorig jaar nam GroupM wereldwijd plista over en Nederland wordt nu het eerste land na de Duitstalige landen waar het native advertising netwerk wordt uitgerold.
Widget
De technologie van plista is een platform waarin real time data, content en advertenties bijeenkomen. Hoogeveen: ‘We zijn daarmee in staat om op relevante wijze de juiste content en advertenties aan de lezer van een website te presenteren. Dat gebeurt in een natuurlijke leesflow en volledig in de look en feel van de content van de site. Op een webpagina komt onderaan een widget met vier content suggesties en twee advertenties. Dat kunnen uiteraard ook videocontent en videoadvertenties zijn.’
De tool heet de Recommendation Widget. Die vier content suggesties zijn enerzijds op basis van de content die je op dat moment aan het lezen bent, anderzijds op de herkenning van de gebruiker. ‘Dus als iemand over sport leest dan krijg je daar suggesties over, maar als we weten dat hij ook van auto’s houdt kan er ook een link staan naar automotive content. Hetzelfde geldt voor de advertenties. We weten waar de interesse van de doelgroep ligt, dus je krijgt altijd een relevante boodschap.’
Hoogeveen zegt dat plista hierdoor in staat is om het mediabudget zo effectief mogelijk in te zetten. ‘Een bijkomend voordeel is dat het voor adverteerders risicovrij is, omdat wij zullen afreken op basis van CPC (Cost per Click), of beter: no click, no pay.'
Plista Nederland maakt sinds begin van het jaar een ronde langs alle relevante uitgevers. ‘De cijfers van plista Duitsland bewijzen dat adverteerders er een enorme behoefte aan hebben. Voor uitgevers is het grote voordeel dat we met die content suggesties in staat zijn een gemiddelde site traffic te laten toenemen van tussen de 11 en 15 procent. Dat hebben we onderzocht. Elke extra pageview is weer een impressie die ze kunnen verkopen waardoor hun totale inventory alleen maar zal toenemen.’
Hoogeveen zegt al ver te zijn met een aantal bekende uitgevers.
Rev share
In de gesprekken die Hoogeveen voert met uitgevers komt ook wel de vraag naar voren: waarom doen we het zelf niet? ‘Voor uitgevers is het in die zin beperkt dat ze alleen de data van hun eigen domein hebben. Wij doen cross publishing waardoor we beschikken over veel meer relevante data waardoor ook de relevante advertenties kunnen leveren. De gesprekken met uitgevers zijn sowieso fascinerend, want het is zowel een commerciële als inhoudelijke beslissing. Ze zien dat het een substantiële extra inkomstenbron kan zijn. Daarnaast laten we zien dat het volledig in de look en feel van de content is. Wij werken ook alleen voor onze klanten vanuit de mediabureaus MEC, Maxus, Mindshare en Mediacom, dus een uitgever hoeft niet bang te zijn voor ringtones/aanbieders en malafide beleggingsproducten.’
Nog meer voordelen: ‘Het interessante van dit model is dat wij op basis van een “rev share” gaan samenwerken met onze uitgevers. We hoeven alleen maar een widget te plaatsen die in 30 minuten op hun site staat. Plug and play met eigen login en volledig transparant.’
Natuurlijk biedt Google iets dergelijks ook met de Google Adsense box. Volgens Hoogeveen hoeft het elkaar niet te bijten. ‘Je kan het ook alle twee draaien. Ik denk dat de keuze eerder ligt in het feit: wat levert me het meeste op? Het salesapparaat dat wij hier hebben is gericht op onze mediabureaus en klanten. We zijn goed op de hoogte van hun wensen en hoe we resultaat kunnen behalen. Nogmaals: het is op basis van no click, no pay, dus de risico’s zijn beperkt.’
Algoritme
Dat bij plista steeds gewerkt wordt aan verfijning van de techniek, blijkt volgens Hoogeveen uit het feit dat in Duitsland 40 van de 120 man dagelijks alleen daarop gefocust zijn. ‘Ze bieden ook studenten van alle grote universiteiten ter wereld, onder meer ook Amsterdam, de mogelijkheid om te gaan sleutelen aan een algoritme van content suggesties. Als dat bewijsbaar beter resultaat oplevert, wordt het algoritme gebruikt en worden ze daar ook op afgerekend.’
Volgens Hoogeveen past plista perfect bij de nieuwe ontwikkelingen binnen GroupM zoals met Xaxis (Branding & Awareness) en Quisma (performance-marketing). ‘Het fascinerende van native advertising is dat het weer de conceptuele kant op gaat. Vanuit de mediabureaus gedacht is dat precies de kern van hun dienstverlening: intelligente, creatieve en doordachte mediaplannen verkopen aan adverteerders.’
