Giep Franzen: ‘Geen ruimte voor vijf mobiele telefoonaanbieders’

'Kijk naar de marges van de grootste vier merken in de verschillende fmcg-categorieën in Engelse supermarkten. De nummer één heeft een nettomarge van 17,9 procent en de nummer twee een marge van een paar procent. De nummers drie en vier verliezen zelfs geld. Je moet echt de nummer één of twee zijn in een markt anders kun je geen winst maken die je aandeelhouders verwachten. De mobiele-telefoonaanbieders besteden meer dan 50 miljoen gulden per jaar aan reclame. Toch is er onvoldoende differentiatie mogelijk. Wat is Dutchtone nu anders dan KPN of Libertel? Ze hebben hoge kosten en het is een economische wet dat alleen de nummers een en twee geld verdienen. Dit is echt fundamenteel. In mobiele telefonie vallen er twee spelers af, dat kan niet anders.'

Franzen heeft ook moeite met het bericht dat concerns als Unilever merken saneren. Hij begrijpt wel dat het gebeurt, maar vraagt zich af wat het oplevert.'Als je als fabrikant besluit om minder merken in de markt te zetten, dan betekent dat een verbreding van je bestaande merken. Als Unilever besluit om Royco onder Unox te brengen, dan is dat een verbreding van het Unox-merk. Is dat verstandig? Doorgaans niet. Met die verbreding komt het merk ook steeds verder af te staan van het individuele product. Dat heeft consequenties. Vooral in categorieën met een corporate brand. Als je ziet wat Philips allemaal onder zijn merk op de markt brengt, dat is echt ongelofelijk. Het wordt moeilijk als je moet concurreren met een monobrand, dat heel gefocust te werk kan gaan. Neem Philips versus Braun in elektrische tandenborstels. Braun focust zich bijna geheel op deze categorie en voor Philips is het heel moeilijk om die specialist te verslaan. Mensen denken in deze categorie aan Braun en niet aan Philips.'

Franzen zegt dat concerns als Philips zich tot voor kort niet afvroegen of ze met 30.000 verschillende producten onder één merk nu echt een plek in het hoofd van de consument konden innemen. ‘Ze waren alleen maar bezig met de gedachte: Philips is een wereldbekend merk, dus zitten we ook in tandenborstels, chips en mobiele telefoons. Dat heel brede merk heeft echter in veel categorieën gewoon te weinig relevante betekenis. Nokia, Ericsson en Motorola zetten de toon in mobiele telefoons. Het abstracte merk Philips wil de derde plek, maar ik betwijfel of dat lukt."

Hoeveel verschillende concepten kun je in de markt leggen, die door de consument ook zo gezien worden? Zijn er voor al die concepten ook voldoende mensen die het in hun koopgedrag willen opnemen? Franzen: ‘Als je kijkt naar die margarinemarkt dan kun je de vraag stellen of de differentiatie van Bona voldoende relevant is om daar een merk op te baseren. Dat geldt ook voor Lätta, Brio en Zeeuws Meisje. Becel en Blue Band hebben wel voldoende relevantie voor consumenten. Net als Croma. Tex Gunning kan in TvM wel zeggen dat ook Croma verdwijnt, maar dat is vast een vergissing. Croma heeft heel duidelijk een eigen plek en is het bak- en braadconcept.
Unilever is wel doorgeschoten in het naast elkaar laten bestaan van merken met onvoldoende verschillende differentiaties. Wat is de basis van Bona? Waarom zouden mensen Bona moeten kopen? Het staat in de winkel, dus er is een kleine groep die het koopt, maar ik denk dat de differentiatie onvoldoende is. Je hebt het over merken in een stagnerende markt. Geelvetten kennen geen groei. Er is een tendens om naar olijfolie te gaan. Kijk dan eens naar de kostenkant. Wat kost het om een merk in de lucht te houden? De kosten per GRP in de doelgroep van 20 tot 34-jarigen, lagen in '94 op 2.495 gulden. In '99 was dat al 3.339 gulden.

Er is overgedifferentieerd en overgesegmenteerd in de jaren dat de media nog goedkoop waren. Er zijn merken gekomen waar de basis van de differentiatie gewoon te zwak is.’ Aldus Franzen.

<#FONT SIZE=1>Bron: Tijdschrift voor Marketing juni 2000<#/FONT>