Friends with benefits

Gastblog, door Mark de Bruijn

Elke marketeer kent het scenario wel, je hebt een prachtig product en je weet zeker dat dit een gat in de markt is, maar één ding ontbreekt; je weet niet bij wie je binnen een bedrijf jouw product kan pitchen. Of vervelender nog, je weet wel wie je moet bereiken, maar deze persoon is onbereikbaar. Een middel om deze zogeheten ‘buyer personas’ te bereiken is het analyseren van data. Veel bedrijven beschikken over data, maar slechts enkele bedrijven hebben het analyseren van deze data tot kunst verheven.

Aandachtig las ik daarom de do’s and don’ts van Martin Gilliard, toenmalig Global Head of Marketing Technology and Data Partnerships bij Facebook, in het CMO Review. Het bedrijf dat jaarlijks 1,6 miljard persoonlijke en professionele ‘vrienden’ verbindt ontvangt dagelijks natuurlijk een stortvloed aan data. Vele CMO’s kijken met een jaloerse blik naar wat Facebook met deze bergen aan data doet. Het bedrijf heeft inmiddels een manier gevonden om alle vergaarde data te analyseren. Dit doet mijn marketing hart sneller kloppen, maar waarschijnlijk niet alleen dat van mij. Hieronder deel ik de do’s & don’ts op het gebied van data, volgens ‘data-expert’ Facebook.

Do’s

Ken het mobiele gedragspatroon van uw klant
De eerste do, zoals beschreven door Martin Gilliard, is het kennen van het mobiele gedragspatroon van jouw klant. Gilliard beschrijft een persoonlijk verhaal: “Toen mijn zoon Benjamin werd geboren, wilde mijn moeder dat hij de veiligste en meest stijlvolle wieg kreeg die er maar bestond. Om die te vinden deed ze navraag bij haar vriendenkring. Ze zocht er op internet naar tijdens haar werk. Ze deed verkennend onderzoek vanaf haar iPad en haar mobiele telefoon.” Zelf ben ik ook net vader geworden en heb ik, net als de moeder van Gilliard, het internet afgestruind naar de beste babyspullen. Een wereld die voor mij tot voor kort onbekend was, maar waar ik inmiddels een ware kenner in ben geworden.

De moeder van Gilliard en ik zijn het perfecte voorbeeld van het type gebruiker dat marketeers willen bereiken. Deze doelgroep werkt, onderzoekt en koopt niet langer hoofdzakelijk via pc’s. Ze zijn dagelijks drie uur met hun mobiele apparaat in de weer. Mobiel is echter een kanaal dat moeilijk in kaart te brengen is. Voor bedrijven vertegenwoordigt dat een enorm probleem. Facebook heeft daarom een omslag gemaakt, die terug te zien is in de omzetverdeling. Vóór 2012 richtte Facebook zich voornamelijk op pc-gebruikers met nul omzet uit het mobiele kanaal en tegenwoordig beslaat het ongeveer 83 procent van de omzet.

Vind en verdiep jouw relaties
Zoals ik in mijn intro al kort beschreef is data een belangrijk middel om jouw klanten beter te leren kennen. Het kennen van jouw klanten en de mensen die deel uitmaken van de beslissingsketen, de buyer personas, wordt binnen B2B als essentieel ervaren. Gilliard stelt dat je slechts één ding nodig hebt om vrijwel iedereen te bereiken met een Facebook-advertentie; een e-mailadres. Door hun samenwerking met verschillende databedrijven weet Facebook mensen te koppelen aan een e-mailadres, ook als zij slechts over zakelijke e-mailadressen beschikken. Hierdoor kan je als marketeer via Facebook jouw marketingactiviteiten op de juiste personen afstemmen.

Personaliseer jouw campagnes
“Waar we bij Facebook het beste in zijn, is het verbinden van mensen.” Hiermee beschrijft Gilliard de core van de business van Facebook. Zij pretenderen de mens achter alle 1,6 miljard gebruikers op hun verschillende platformen (Facebook, Instagram, Whatsapp, etc.) te kennen. Hierdoor willen zij het krachtigste mobiele platform voor marketeers zijn. Bedrijven kunnen er 100% zeker van zijn dat zij een bepaald persoon of demografische groep kunnen bereiken, zonder giswerk. Zo zal Facebook mij nooit een advertentie tonen over een wieg die ik al gekocht heb. Zij zullen al weten dat mijn volgende aankoop een bed van een slag groter zal worden.

Wees er als de kippen bij
Als we ervan uitgaan dat men gemiddeld van 08:00 tot 18:00 aan het werk is, dan blijven de momenten daarvoor en erna over om die drie uur per dag op je mobiel te kijken. Zoals Gilliard zegt: “Je moet je realiseren dat je met mensen communiceert die Facebook gebruiken wanneer dat hen het beste uitkomt”. Veel mensen checken hun mobiel al voordat ze onder de douche springen en Gilliard claimt dat men dan eerder op Facebook kijkt, dan LinkedIn checkt. Hierdoor geeft hij de lezer ook het devies: “Be the early bird”, of zoals wij dat in Nederland zeggen; wees er als de kippen bij.

Laat uw klanten naar u zoeken
De zoekmachine van Facebook is een uitstekend instrument om mensen te bereiken. Facebook faciliteert namelijk een reviewmogelijkheid, waar gebruikers kunnen zien wat andere Facebook-vrienden over een bedrijf hebben gezegd. Een goede beoordeling van een vriend weegt veel zwaarder dan informatie die elders te verkrijgen is, of een advertentie. Zo ook tijdens mijn zoektocht naar babyspullen. Toen een vriend mij vertelde dat ik een bepaald babyzitje moest kopen, ben ik volledig op hem afgegaan en heb ik alleen nog maar op ‘buy’ geklikt.  

Don’ts

Is je hartslag al omhoog gegaan na het lezen van de do’s en ben je enthousiast de do’s door te gaan voeren? Dat kan, maar niet voordat je hartslag iets omlaag gebracht wordt door de don’ts met je te delen.

Je dieet beperken tot cookies
Gilliard’s moeder vroeg zich af waarom ze anderhalf jaar later nog steeds de advertentie van de wieg voorbij zag komen op internet. “Dat komt door de cookies”, vertelde hij zijn moeder. Sinds het begin van het internet vormen cookies het belangrijkste middel om mensen op internet te identificeren. Cookies volgen gebruikers als een puppy. Vijf jaar geleden was Facebook de cookie koning. Maar ze kwamen er al snel achter dat ze cruciale informatie misliepen zodra gebruikers het platform gebruikten vanaf mobiele apparaten. Cookies werken niet op mobiele apparaten, en daardoor vormen ze geen juiste afspiegeling van moderne consumenten zoals Gilliard’s moeder. Als je je dieet slechts beperkt tot cookies, krijg je dus een gefragmenteerd beeld van de consument. Dit resulteert in een slechte gebruikservaring die zijn weerslag heeft op je merkimago.

Over het werk praten tijdens het weekend
Er is onderzoek gedaan naar de waarde die B2C-kanalen zoals Facebook vertegenwoordigen voor B2B-marketeers. En het blijkt te werken. Het komt allemaal neer op hoe je met mensen communiceert in hun vrije tijd. Als je software aan de man probeert te brengen via Facebook, moet je het niet hebben over multitasking of eindresultaten. Vertel mensen simpelweg dat de software ervoor zorgt dat ze sneller thuis bij hun kinderen kunnen zijn. Alles draait om de context. Op het gebied van social media is het van cruciaal belang om mensen als individu te behandelen.

Met data worstelen
“Kan ik je data kopen?” hoort Gilliard geregeld. Zijn antwoord luidt steevast: “Wat ga je ermee doen?” Niemand heeft daar een antwoord op. Ze weten simpelweg niet wat ze met de data van Facebook aan moeten. Hij voegt daaraan toe: “Wij marketeers denken dat het verzamelen van data concurrentievoordeel zal opleveren. Maar het werkelijke concurrentievoordeel schuilt in het vermogen om data op een goede manier te benutten.” Door het vertrouwen dat men in Facebook heeft deelt men informatie die ze niet zomaar aan andere partijen zullen prijsgeven. Samenwerken met data-experts helpt je de culturele en technologische innovatie te realiseren die nodig is om in je merkbehoeften te voorzien.

In digitale ontkenning vervallen
Het is Gilliard’s taak om de omni-channelmerken te helpen die offline zijn begonnen en uitgegroeid zijn tot ‘mobile-first’-ondernemingen. Als voorbeeld noemt hij onder andere SAP: “Mijn partners zijn bedrijven zoals SAP. Zij beschikken over systemen die je met Facebook en dus met je klanten kunnen verbinden.” Voor dergelijke grote merken is het technische gedeelte weliswaar complex, echter is het met name lastig om voor een verandering in de bedrijfscultuur te zorgen. “Dit resulteert geheid in moeizame gesprekken met de CFO, maar als de beslissing eenmaal is genomen en u over de juiste partners beschikt, is de rest een makkie”, aldus Gilliard.

Jouw doelgroep onderschatten
Bij deze don’t opent Gilliard met een krachtig statement: “Klanten vragen niet langer om een persoonlijke ervaring. Ze verwachten die. En mensen vertellen u ook wat ze niet willen. Dat doen ze door advertenties te blokkeren en door cookies te verwijderen. Luister naar hen.” Als men bij Facebook aangeeft dat ze iets niet willen zien, dan laten ze het ook niet opnieuw aan hen zien. Hij sluit af met: “De gebruikers bezitten de macht om u uit te zetten, en zij zijn zich van die macht bewust.”

De kennis van bedrijven als Facebook kunnen de zoektocht naar jouw buyer personas een stuk eenvoudiger maken. Een leerzame les is dat het gebruiken van andermans data-expertise jouw propositie sterker kan maken. Om in lijn te blijven met het voorbeeld van babyspullen kan je het als volgt omschrijven: In plaats van slechts te weten dat je een babyzitje hebt verkocht aan een willekeurig persoon, kan je door de kennis uit vergaarde data achterhalen dat het om een man gaat die een babyzitje heeft gekocht voor zijn pasgeboren kind, op aanraden van ervaringen van zijn vrienden. Dat is nog eens een sterk staaltje ‘knowing your audience’.

Mark de Bruijn is Head of EMEA Marketing van SAP Hybris