Hoewel Instagram met drie miljoen gebruikers een van de grootste sociale netwerken is van Nederland, staat het commercieel gebruik van het netwerk nog in de kinderschoenen. Met hun nieuwe bureau Filter willen Rocco Stallvord, Arjan van de Steeg en Marcel van der Heijden hier verandering in brengen. En wel door merken te helpen ‘om de kracht van het visuele netwerk Instagram te benutten door het aanbieden van content, campagnes, influencers, advertising en analytics.’
Alle drie zijn het beide bekende gezichten in de wereld van social marketing. Stallvord en Van de Steeg zijn oprichters van influencer agency First, een bureau dat merken koppelt aan invloedrijke bloggers en influencers op social media. Van der Heijden is oprichter/directeur van social media agency A friend of mine, een bureau dat is gespecialiseerd in het bedenken en uitvoeren van content en campagnes op Facebook.
V.l.n.r.: Marcel van der Heijden, Arjan van de Steeg en Rocco Stallvord.
Onafhankelijk van elkaar deden First als A friend of mine al de nodige ervaring op met Instagram. Beide singaleren een sterk groeiende vraag inaar een full-service bureau dat kan helpen op Instagram. Een gezamenlijke klus voor Philips bracht ze samen. Stallvord: ‘We merkten dat we elkaar op een natuurlijk wijze aanvullen. Daarbij komt dat het goed klikt tussen ons. Dus waarom zouden we niet samen een bureau beginnen?’
Inspiratie
Instagram onderscheidt zich volgens de oprichters sterk van andere sociale netwerken. Veel meer dan bij Facebook en Twitter, is de rol van influencers op het visuele netwerk erg belangrijk. Van der Heijden: ‘Instagram is een eigenzinnig sociaal netwerk, waar je vooral komt voor inspiratie. Dat vraagt om een heel andere strategie en een ander soort content dan bijvoorbeeld Facebook.'
Bij Facebook draait alles om vriendschappen en conversatie. Van der Heijden: 'Het kan zijn dat je een artiest volgt, een sportclub of bepaalde merken, omdat je op de hoogte wilt blijven. Maar je zult niet snel een totaal onbekende gaan volgen. Dat is een groot verschil met Instagram. Daar volg ik mensen niet omdat ik ze ken, maar puur omdat ik het te gek vind wat ze plaatsen.’
Willen merken een rol spelen op het visuele netwerk, dan zullen ze hiermee rekening moeten houden. ‘Het idee van 'we plaatsen gemakkelijk even wat content door van Facebook naar Instagram', werkt niet. Gebruikers op Instagram verwachten andere content; veel inspirationeler.’ De afgelopen tijd is er hard gebouwd aan een omvangrijk netwerk van Instagram influencers die zowel beschikken over de nodige volgers als over een onderscheidende visuele stijl. Stallvord: ‘Ze helpen merken bij het opbouwen van bereik, dragen bij aan de geloofwaardigheid van het merk en bij het publiceren van relevante en unieke content.’
Reclamefotograaf
Filter beschikt over een persoonlijk netwerk van kwalitatieve influencers op zo'n beetje alle onderwerpen. Daar zitten professionele fotografen tussen, maar voor het merendeel zijn het getalenteerde amageurs. Stallvord: ‘Meestal zijn ze vanuit hun hobby begonnen en hebben ze gaandeweg hun eigen fotografische stijl ontwikkeld. Als die stijl aansluit bij merken die op Instagram een bereik willen opbouwen, kunnen we die combineren.’ Daarbij is het juist niet de bedoeling dat de Instagrammers zich de rol aanmeten van reclamefotograaf. Stallvord: ‘De meest interessante influencers zijn die fotografen die het dichts bij zich zelf blijven.’
Instagram biedt merken de kans om zich te associeren met fotografie talent. En wel door het aanbod te selecteren (filteren) en geschikte Instagrammers te verbinden met merken. Die filterfunctie is waar het bureau het verschil denkt te kunnen maken. En dit is ook waarom het de naam Filter heeft aangenomen. Plus natuurlijk vanwege de filters die Instagram bekend hebben gemaakt.
Samenwerking met influencers staat centraal. Maar Filter richt zich niet alleen op earned attention. Merken kunnen ook aankloppen voor Instagram advertising. Instagram wil veel actiever worden op dit gebied en heeft recent diverse nieuwe advertentievormen aangekondigd. Ook hier komt specifieke kennis om de hoek kijken, weet Van der Heijden: ‘Bij Instagram ging tot op heden voornamelijk om earned attention. Daar komt nu paid bij. De mogelijkheden om je doelgroep te bereiken worden hiermee groter. Alleen, met welke content je dat gaat doen, gaat het verschil maken tussen falen en succes.'
Het nieuwe bureau is gevestigd in het pand van A friend of mine, waar inmiddels een team van vijf mensen werkt voor klanten als Huawei, Hunkemöller en Philips.
