E-mailmarketeers kunnen echt niet meer om mobiel heen

Aantal mobiele opens gaat desktop opens overstijgen
E-mailmarketeers kunnen in 2014 echt niet meer om mobiel heen. Eind 2013 werd bij Nederlandse retailers gemiddeld 40 tot 45% van de mails geopend met een mobiel device zo becijferde Yourzine eerder. Overigens wordt daarbij zowel een smartphone als tablet tot een mobiel device geschaard. In sommige branches (bijv B2B) of doelgroepen (Generatie Y) gaan die percentages al richting de 70 tot 75%.

Waar het aantal mobiele opens stijgt zien we tegelijkertijd een grote daling als het gaat om het klikpercentage. Mobiele openers klikken fors minder door vanuit ontvangen e-mails. Uit de whitepaper ‘Missing a moving target: Mobile device open and click through rates’ van het Engelse Loyalty360 komt naar voren dat slechts 7% van de mobiele opens doorklikt. In het geval van tablet ligt dat zelfs nog lager: 3%. Ter vergelijking bij desktop is het gemiddelde openingspercentage op 27%.

De lage klikverhouding bij mobiele openers is niet de enige uitdaging die e-mailmarketeers door de opkomst van mobiel hebben gekregen. Jarenlang zochten e-mailmarketeers naar het ideale verzendmoment. De maandag moest worden gemeden vanwege de volle inbox, woensdagmiddag en vrijdag waren lastige dagen in verband met parttimers. Met mobiel vervagen deze grenzen, de inbox zit tegenwoordig in je broekzak. Marketeers zullen met behulp van data analyse nu het verzendmoment aan moeten gaan passen op eerder gedrag. Dat verhoogt de kans op een open.

Slechts 16% van Nederlandse nieuwsbrieven mobiel geoptimaliseerd
De KPI’s voor het kanaal e-mail staan behoorlijk onder druk door de toename van mobiele opens. Dat zal onder andere te maken hebben met het feit dat je achter een computer er net iets meer tijd voor neemt dan bij een smartphone of tablet. Tegelijkertijd leert de praktijk ook dat een groot aantal bedrijven hun e-mailnieuwsbrief nog niet mobiel hebben geoptimaliseerd. De DDMA maakte eerder op basis van een enquête bekend dat slechts 16% van de organisaties in Nederland hun e-mailmarketingactiviteiten mobiel geoptimaliseerd hebben.

Of dat nu scalable of responsive is: alles voor een betere klantervaring. Met responsive is het mogelijk om afhankelijk van het type device en / of locatie andere content te tonen. Met een mobiel open kan je bijvoorbeeld direct een lokale aanbieding tonen voor die winkel om de hoek. Daarmee wordt je direct relevanter! Dan hebben we het nog niet eens over de mogelijkheden die Retina-displays aan marketeers bieden.

Conversie onder druk

De verhouding desktop versus mobiele opens gaat langzaam richting een mobiel voordeel. Tegelijkertijd blijven het aantal kliks achter. En wat gebeurt er dan na de klik als er via een mobiel device geklikt wordt? Uit een analyse van het Amerikaanse YesMail op basis van maar liefst 5,4 miljard mails die verstuurd werden in het derde kwartaal komt naar voren dat mobile goed is voor 16% van alle orders. Opvallend daarbij is dat zowel het conversiepercentage als gemiddelde orderwaarde op mobiele devices fors lager ligt ten opzichte van computers.

De gemiddelde orderwaarde van mobiel ligt namelijk ruim 10% onder die van desktop. De gemiddelde omzet van een order uit een emailcampagne via desktop leverde $ 88.32 op. Bij mobiel is dat $78.96. Wanneer er specifiek naar de retailbranche wordt gekeken is dat verschil echter maar $ 2 in het voordeel van desktop ($61 versus $59). Het lijkt er op dat met name travel & leisure branche nog veel te winnen heeft op dit vlak.

Mobiel is dus goed voor 16% van het aantal orders. Hiervan is 56% toe te schrijven aan tablets, de overige 44% aan smartphones. De impact van iPad is enorm, meer dan 99% van alle orders vanuit tablets namen de Apple tablets voor hun rekening. De invloed die tablets draaiend op Android hebben is te verwaarlozen (0,3%). Wanneer we kijken naar smartphones zijn de Android telefoons hard op weg om het gat met iPhone te verkleinen. Android pakt een steeds grotere hap van het aantal orders, inmiddels al 41%. iPhone staat nog altijd fier bovenaan met 59%. De impact van andere besturingssystemen is nihil.

Overigens is er bij de berekening van conversies niet gekeken naar eerdere contactmomenten niet meegenomen, alleen de klik vanuit het device dat leidde tot de omzet. Voor toekomstige onderzoeken is het interessant om te zien wat het volledige attributiemodel is. Het is namelijk heel goed voor te stellen dat die interessante aanbieding die in eerste instantie werd gezien bij de mobiele open later via een klik op de desktop computer wordt gekocht. Gemiddeld is er sprake van 1,8 open.

Kansen voor marketeers

Uit de diverse onderzoeken komt opnieuw naar voren dat de potentie van mobiel enorm is. Het is nu aan marketeers om die potentie volledig te benutten. Nog te veel nieuwsbrieven, websites en / of webshops zijn niet mobiel geoptimaliseerd. De uitdaging voor marketeers in 2014 wordt dan ook om losse kanalen op elkaar aan te sluiten. Wat te denken van de wisselwerking tussen de nieuwsbriefdata en het gerichter aanbieden van mobiele coupons? Of juist die tussen de nieuwsbrief en de app, beide kunnen elkaar uitstekend versterken. Alles voor de beste klantervaring! En die kunnen we met z’n allen alleen maar bereiken door eenzelfde boodschap over de diverse kanalen te communiceren, bij voorkeur relevant en persoonlijk. Doen jullie mee?