Het is de schrik van elk bedrijf: de social media shitstorm. Hoe kom je er zonder kleerscheuren doorheen? Voor Communicatie Magazine sprak Floor Bakhuys Roozeboom dit voorjaar een groot aantal experts en ervaringsdeskundigen. Ze kwam terug met tien gouden tips. Hierbij de verkorte versie.
1. Lekker laten staan
Tweets wissen, Facebookpagina’s sluiten, accounts opheffen, artikelen offline halen, het valt allemaal onder de noemer ‘wrijven in een vlek’ en daar kunnen we kort over zijn: niet doen. Ook al is de fout nog zo rampzalig en ook al ben je er nog zo snel bij: eens online is altijd online.
2. Een beetje snel graag
Volgens social strateeg Roos van Vugt is wegduiken tijdens een shitstorm het domste wat je kunt doen: ‘Altijd reageren en het liefst zo snel mogelijk. Ook al weet je nog niet precies hoe de vork in de steel zit, kom in elk geval meteen met een korte verklaring. Al is het maar een tweet in de trant van “Bedankt voor jullie feedback, we komen er zo snel mogelijk op terug."
3. Een stukje inzicht
Snelheid mag in zo’n crisis dan cruciaal zijn, het is ook een grote risicofactor, aldus Frits Hendrikx, managing director van Het PR Bureau. ‘Reageren in the heat of the moment is niet altijd verstandig. Pas als je een goede analyse van de situatie hebt gemaakt, kun je bepalen wat een passende reactie is.'
4. Meten is weten
Je zou bijna denken dat succesvolle crisiscommunicatie op social media vooral een kwestie van ‘gevoel’ is. Een misverstand, volgens Jurriaan de Reu, hoofd van Lewis Pulse Benelux. ‘Juist omdat bij het managen van een social shitstorm snelheid geboden is, zijn de juiste analytische tools van cruciaal belang. Daarmee kun je monitoren, patronen ontdekken en reacties in context plaatsen. Op basis daarvan kun je bepalen hoe je inhoudelijk wilt reageren en sneller en doelgerichter met een reactie komen.’
5. Voorkomen is beter dan genezen
Een shitstorm komt voor de betrokkenen vaak als een donderslag bij heldere hemel, maar in veel gevallen hadden merken zich een hoop ellende kunnen besparen. Jurriaan de Reu: ‘Door goede monitoring krijg je een beeld van hoe de doelgroep tegen bepaalde onderwerpen aankijkt. Zo kun je tijdig de angel uit een issue halen.’ De Starbucks-case, waarbij de anti-racismecampagne ‘Race Toghether’ op social media nogal wat weerstand opriep, getuigt volgens De Reu vooral van naïviteit. ‘Starbucks werd blijkbaar overvallen door de commotie, maar met zo’n beladen onderwerp weet je van tevoren dat de campagne zich ook tegen je kan keren.’
6. Sorry, sorry en nog eens sorry
En als die crisis dan toch een feit is, dan is mea culpa het toverwoord. Roos van Vugt: ‘Wat je ook doet: ga nooit het probleem ontkennen. Niet draaien, niet ontwijken, niet goedpraten. Gewoon zeggen: we hebben een fout gemaakt en het spijt ons. Het ontkennen van een fout roept vaak meer ergernis op dan de fout zelf.'
7. Een merk is ook maar een mens
En als je dan die knieval maakt, dan geldt: hoe persoonlijker hoe beter. Niemand zit te wachten op een afstandelijke verklaring, druipend van het corporate jargon, waarin op mysterieuze wijze wél sorry wordt gezegd, maar géén fout wordt toegegeven. Volgens Wouter Glaser, van social pr-bureau Glasnost, is het in een social shitstorm vooral belangrijk om je menselijke kant te laten zien. ‘Een groot bedrijf dat via een afstandelijk statement excuses aanbiedt, zal minder snel begrip oogsten dan een persoon die eerlijk zegt: sorry I screwed up.’
8. Doe het met humor
Een grapje doet soms wonderen. Zo wist het Rode Kruis een paar jaar geleden een mogelijk desastreuze tweet met een beetje humor onschadelijk te maken en zelfs in het voordeel om te buigen. Een medewerker verstuurde een persoonlijke tweet – waarin een stevig avondje doorzakken met twee sixpacks Dogfish Head Beer werd aangekondigd – per ongeluk via het internationale twitteraccount van het Rode Kruis. Het Rode Kruis verwijderde de tweet, maar plaatste daarna een tweet waarin de draak werd gestoken met de misstap. Het desbetreffende biermerk speelde vervolgens met een knipoog in op de twitterblunder.
9. Laat maar waaien
Er zijn situaties waarbij de ophef rondom een merk te wijten is aan factoren waar het bedrijf geen invloed op heeft. Ziggo ontketende afgelopen najaar een ware shitstorm op social media, toen bekend werd dat ze de nieuwe hoofdsponsor van Ajax zou worden. Supporters van andere clubs uitten massaal hun woede. Volgens Martijn Jonker directeur corporate communications bij Ziggo leek de ophef groot, maar hebben slechts tientallen klanten daadwerkelijk hun abonnement opgezegd. Jonker: ‘Met social media ontstaat al snel een gat tussen de perceptie en de realiteit.’ Soms willen mensen alleen even iets roepen. Prima.
10. Leer van je fouten
Een social shitstorm is nooit leuk, maar wel leerzaam en dat is ook wat waard. Roos van Vugt: ‘Kijk naar KLM en hoe ze met die aswolk omgingen, kijk naar de hele affaire met T-Mobile en Youp van ’t Hek. Daar is het hele vak uiteindelijk toch beter van geworden? Niets geeft zoveel inzicht in je eigen organisatie als een goede crisis. Je ziet meteen hoe alles functioneert en waar de blinde vlekken liggen, zeker op het gebied van social media.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!