‘Denk als merk niet dat je even een vlogger moet vinden met 10 miljoen volgers’

Merken volgen op Facebook? Steeds meer consumenten zien er vanaf. Liever volgen ze mensen door wie ze geïnspireerd raken, influencers dus. Die ze vervolgens geheel naturel wijzen op wat er speelt op het gebied van fashion. Of games. Of op de nieuwe smartphone van Samsung. Net waar die consument behoefte aan heeft. Influencer Marketing Agency (IMA) speelt in op die behoefte en koppelt grote bedrijven en merken aan online influencers die invloedrijk zijn op Snapchat, YouTube, Instagram, Facebook en andere social kanalen. Maddie Raedts is een van de oprichters van IMA en tevens creative director. ‘We horen nog vaak: regel even een vlogger met twee miljoen volgers. Maar zo werkt het natuurlijk niet.’ 

12.000 influencers

Maddie Raedts behoort volgens het Amerikaanse zakenblad Forbes tot de dertig talentvolste jonge Europese ondernemers. In 2010 richtte ze samen met Emilie Tabor en Joost Nauta haar eerste bedrijf op, wat drie jaar later resulteerde in IMA. Inmiddels zijn er 55 medewerkers in dienst en heeft het bedrijf een wereldwijd netwerk opgebouwd van ruim 12.000 influencers.

Doel van IMA: ‘Merken zo goed mogelijk adviseren hoe ze influencers kunnen inzetten om millennials te bereiken en doelgroepen activeren’, omschrijft Raedts het in één zin. Haar definitie van een influencer: ‘Het allerbelangrijkst is dat iemand authentiek is, die iets unieks neerzet, een eigen stijl heeft, op die manier een eigen netwerk van volgers opbouwt en daarmee direct in contact staat.’

Volgens Raedts hoeft iemand niet per se ‘apart’ te zijn of iets geks te doen, zoals het cliché over influencers nog wel eens ergens blijft hangen. ‘Iemand kan interessant zijn omdat hij of zij de hele wereld over reist. Of goed kan illustreren of fotograferen. Om een voorbeeld te geven: voor Het Bloemenbureau, een klant van ons, hebben vier compleet verschillende influencers een serie kunstwerken gemaakt. De term is dus heel breed.’

In zeven jaar tijd heeft IMA een netwerk opgebouwd van influencers dat geleidelijk is uitgedijd naar een bestand van ruim 12.000 mensen. Een team van scouts spot telkens nieuwe influencers, die als ze aan de criteria voldoen aan het platform worden toegevoegd. Die criteria draaien om kwaliteit, bereik en – misschien wel de belangrijkste - engagement rate. ‘Het aantal volgers is belangrijk, maar meer nog het aantal comments en likes die er komen op een vlog of bericht. Wat uiteindelijk leidt tot activatie: hoe een influencer zijn volgers naar bijvoorbeeld een winkel weet te bewegen. Interactie. Daar draait het om.’

Langetermijnambassadeurs

IMA ziet zijn influencers als langetermijnambassadeurs. Als voorbeeld noemt Raedts Samsung, dat influencers inzet voor langdurige trajecten waarin ze hun passie delen. Denk hierbij aan rapper Jonna Fraser, Kenzo Alvares (bekend van Everybody Dance Now), stylist en blogger Lizzy van der Ligt of BNN-presentatrice Tess Milne.

‘Allemaal gaan ze op hun eigen manier om met het merk Samsung. We leggen ze geen advertentie op, maar we gaan samen een co-creatie aan.’ Hoe dat in zijn werk gaat, legt Raedts uit als volgt: ‘Heeft de klant of het merk een idee, dan ontwikkelen we samen een strategie. Een influencer ontvangt vervolgens een briefing en begeleiding van ons.’ Een productie kan eenvoudig van opzet zijn of juist enorm groot.

‘Voor Mediamarkt ontvangen vloggers producten die ze testen. Dat laten ze zien in zelfgemaakte filmpjes, dat is superauthentiek. Een merk als Malibu wil professioneel geregisseerde content. Dus dan vliegen we met een complete filmcrew naar de Bahama’s, waar influencers die dichtbij de consument staan als modellen worden ingezet.’

Nog een mooi voorbeeld is Tommy Hilfiger. Voor hun eyewearlijn zijn influencers als Linda Tol (model, modeblogger) het gezicht van de online campagne, net als Veronica Ferraro die internationaal is doorgebroken met haar blog The Fashion Fruit.

Vorig jaar klopte Tommy Hilfiger aan voor een zomercampagne. IMA bedacht vier roadtrips met het thema ‘Summer of Love’. Vier echte stellen (‘een influencer en haar vriendje’ – Raedts) reden met telkens hetzelfde Volkswagenbusje door Frankrijk, Duitsland, Italië en Spanje. ‘Behalve in video’s van topkwaliteit waren de stellen ook live te volgen. Iedereen kon meekijken en dat levert heel veel earned media op.’ 

In de kinderschoenen

Via het eigen platform is precies te volgen en te meten wat het effect is van een influencer, en dat effect wordt volgens Raedts alleen maar groter: ‘Influencer marketing staat nog in de kinderschoenen en zal verder professionaliseren. Daar werken wij hard aan mee. Azië is voorloper op dit gebied. Daar is het al heel gebruikelijk om via het socialmediakanaal WeChat eten te bestellen en te betalen. Ook op Facebook en Instagram zul je steeds meer shoppable content gaan tegenkomen. Mensen zullen hun eigen kanalen steeds minder vaak verlaten. De impact van de influencers die ze volgen wordt daardoor alleen maar groter.’

Tot slot deelt Raedts enkele do’s en don’ts. ‘Wat je vooral moet begrijpen: ‘influencer marketing draait om personen. Het gaat niet om het wegzetten van producten en het is geen adverteren. Je betrekt echte mensen bij een product.’ Een tweede ‘do’: ‘Denk lange termijn. Kies als influencer van welk merk je ambassadeur wilt zijn en andersom, en ga een lange relatie met elkaar aan. ‘Do’ drie: ‘Alles draait om data. Meet elk punt in je campagne. Meet als merk ook waar je publiek zit: is dat bijvoorbeeld Snapchat? Of YouTube?’
 

Dan de don’ts: ‘Denk als merk niet dat je even een vlogger moet zien te vinden met twee miljoen volgers. Die aantallen zeggen niets over engagement rate of ROI.’ En de laatste: ‘Het heeft ook weinig zin om als merk je eigen social mediakanalen te laten groeien via influencers. Dat werkt niet. Laat de influencers hun verhaal doen. Uiteindelijk volgen mensen liever andere mensen dan merken.’

Maddie Raedts spreekt op het Online Video Event, 27 juni aanstaande in Innstyle in Maarssen. Adfo Groep organiseert dit congres samen met Blue Billywig.