De stuiptrekkingen van Snapchat

Tekst: Robert Heeg

Schokkende, tegenvallende cijfers van Snapchat afgelopen mei deden het aandeel kelderen. Ondertussen blijft het platform onvermoeibaar zijn marketingtools uitbreiden en lokt het adverteerders met kortingen. Moeten marketeers nu wel of niet hun geld op Snapchat zetten?

Typisch het brutaalste jongetje van de klas: Google Glass flopte jammerlijk maar dat weerhield Snapchat er niet van om een eigen bril op de markt te brengen. Spectacles laat gebruikers 10-secondenfilmpjes schieten die ze gelijk kunnen uploaden en die op andere platforms te zien zijn in een rond format. Over Spectacles is al veel gezegd en geschreven en merken als Hyatt Hotels, L’Oréal Paris en Esquire experimenteerden er gelijk mee.

Spectacles is leuk en laat marketeers stoeien met alweer een nieuw speeltje, daarover bestaat geen twijfel. Maar is het een geniale gimmick van een bloeiend bedrijf, of een laatste stuiptrekking van een worstelend platform?

Feit is dat het helemaal niet zo goed gaat met Snapchat. Terwijl adverteerders over elkaar heen struikelen om ‘iets’ met de foto-app te doen, zijn investeerders aanzienlijk minder enthousiast.

In mei publiceerde Snapchat de slechte bedrijfsresultaten van het eerste kwartaal: een verlies van 2,2 miljard dollar. Het aandeel verloor gelijk een kwart van zijn waarde. Het aantal gebruikers groeit bovendien niet zoals verwacht, mede door de moordende concurrentie van Facebook en Instagram. De Stories-feature van laatstgenoemde heeft bijvoorbeeld meer gebruikers. 

Uitverkoop

Snapchat doet er alles aan om het tij te keren. Het probeert merken en media-inkopers zelfs te verleiden met flinke kortingen. Marketingnieuwssite Digiday meldde onlangs dat de aanbiedingen van bureau tot bureau verschillen. Een inkoper vertelde dat Snapchat een kortingscoupon van 10 procent aanbood. Het zou niet de eerste keer zijn dat het bedrijf uitverkoop houdt, maar het schijnt ditmaal wel agressiever met de kortingen te leuren. Volgens analisten een teken dat ook het tweede kwartaal er slecht uitziet, temeer omdat de aanbiedingen tot het einde van dat kwartaal lopen.

Ook pusht Snapchat zijn Spectacles bij marketeers. Het stuurde vertegenwoordigers naar de kantoren van onder meer BBDO en Big Spaceship.

Verder lanceerde het de afgelopen maanden meerdere nieuwe features, zoals een zoekfunctie voor gebruikers en Custom Stories. Laatstgenoemde laat bedrijven groepen creëren rond hun eigen verhalen. Je kunt specifieke mensen toevoegen aan de groep en bepalen wie mag bijdragen aan het groepsverhaal. Of je kunt verhalen accepteren van gebruikers uit specifieke locaties.

Als je bedrijf bijvoorbeeld een event organiseert, dan kun je daaromheen een groepsverhaal starten waarin alle aanwezigen content mogen toevoegen. En natuurlijk kun je er zelf ook snaps bij zetten. Handig voor bedrijven die alleen content willen delen met de meest relevante mensen, in plaats van voortdurend het gehele netwerk te bombarderen met elke snap. 

Pijnpunten

Het zijn zulke features die Snapchat, ondanks de slechte bedrijfsresultaten, vooralsnog het lievelingetje maken van marketeers. L’Oreal zegt bijvoorbeeld dat de Pure Clay Masks-campagne een verkooptoename van 51 procent opleverde. Toch zwelt ook uit de marketinghoek de kritiek aan. Onlangs legde consultant Eric Samson van het New Yorkse Group8A, enkele pijnlijke gebreken bloot: 

1. Slechte analytics
ROI en succes van een campagne zijn momenteel nauwelijks meetbaar bij Snapchat. Te veel moet handmatig worden berekend en dat is tijdrovend, zeker bij grotere campagnes. Er bestaan wel externe analytics-apps, zoals Snaplytics, maar die opereren op abonnementenbasis en zijn duur. Samson: ‘Als je niet kunt meten hoeveel mensen je volgen of je snaps bekijken, wat heeft het dan voor zin?’ 

2. Duur
Adverteren op Snapchat is peperduur. Snap Ads-campagnes starten bij 10.000 dollar (ongeveer 8.883 euro) per maand - om maar niet te spreken van de contentproductie- en analytics-kosten. Het sponsoren van een lens kost op doordeweekse dagen 450.000 dollar per dag (een kleine 400.000 euro) en ‘Discover ads’ kosten minimaal 50.000 dollar (ruim 44.000 euro).

3. Tijdslimiet
Gebruikers waarderen de 10 seconden die video’s maximaal mogen duren, voor marketeers is de tijdslimiet hinderlijk. Samson vindt 10 seconden om een publiek te bereiken en boeien een zelfopgelegde handicap, vooral vergeleken met platforms als Instagram (60 seconden) en YouTube (geen limiet). ‘Snapchat verschaft je toegang tot een groot publiek maar doet weinig om echte communicatie te faciliteren.’

Drones 

Spectacles mag dan enthousiast zijn ontvangen door marketeers, het brilletje veroorzaakte onder Europese millennials niet gelijk een stormloop. Techradar postte bij de Snapbot-automaat bij de London Eye en zag daar niet de lange rijen die eerder bij de lancering in San Francisco stonden te dringen. De weinige kopers die de 129,99 pond (149,99 euro) neertelden, waren bovendien grotendeels werkzaam in reclame, media of tech.

Slechts twee geïnterviewden verklaarden het hebbeding voor persoonlijk gebruik te hebben gekocht. Tekenend voor het gat tussen Snap-marketeers en Snap-gebruikers? Moederbedrijf Snap Inc. ziet de bui al hangen. Om te voorkomen dat het net zo vlot verdwijnt als de foto’s en video’s van de app, verkent het nieuwe terreinen.

Buzzfeed rapporteerde onlangs dat het Ctrl Me Robotics heeft overgenomen, een kleine Amerikaanse fabrikant van drones. 

Uiteindelijk zal de consument gaan bepalen hoe het verder gaat met Snapchat. Het aantal gebruikers groeit nog steeds, maar minder dan gehoopt: de eerste drie maanden van dit jaar kwamen er 8 miljoen bij, nog minder zelfs dan het geplaagde Twitter. Samson, hoe kritisch hij ook is, geeft de app nog even het voordeel van de twijfel.

‘Als ze met meer robuuste analytics komen en de prijzen verlagen, dan overweeg ik wellicht om te gaan marketen op hun platform. Maar zoals het er nu voor staat is Snapchat-marketing gewoon nog niet wat het moet zijn.’

De toon is gezet: de wittebroodsjaren zijn voorbij, Snapchat moet zich nu echt gaan bewijzen.