In alles heeft iedereen zijn eigen prijsreferentie. Als je g’woon koffiecartridges koopt voor 20 cent per stuk, schrik je terug voor de Caramelito van Nespresso van 47 cent. Waar de één 7 euro voor een fles wijn duur vindt, begint een ander pas bij 25 euro per fles zuinig te kijken.
Sommige mensen betalen met droge ogen 45 euro voor 300 gram Wagyu-ossenhaas, anderen kijken al benauwd als bij de Jumbo de sukadelappen van 6 euro per kilo op zijn.
Maar vijftig euro voor een flesje shampoo? Dat is andere koek. Vijftig euro voor een pompflaconnetje New Wash (van 236 ml), te bestellen op de website van het in New York gevestigde Hairstory.
En het ís geeneens shampoo. Die mededeling wrijft Hairstory er op hairstory.com te pas en te onpas in. Hun New Wash is ook geen zeep, het is schoonmaakcrème. Want zeep, leggen ze uit, is juist datgene wat al je haarproblemen (droog haar, vet haar, roos, et cetera) juist veroorzaakt.
En dus geeft Hairstory nogal expliciet af op al die grote shampoomerken, met hun shampoos in alle soorten en maten die niet eens doen wat ze beloven: je haarproblemen oplossen. Integendeel, ze verergeren die problemen, waardoor jij weer extra producten gaat kopen.
En ja, precies, dat zijn dan weer allemaal producten - ‘voor elk type haar’ - van verdorven multinationals zoals Unilever en Procter & Gamble et al. Aldus Hairstory, dat een paar pagina’s verderop op de website shampoo veelzeggend afdoet met ‘the s-word’.
Gamechanger
De schoonheidsindustrie draagt ertoe bij dat jij je juist slechter gaat voelen over jezelf in plaats van beter, debunkt Hairstory die hele industrie in dezelfde ademtocht. Is shampoo de beste manier om je haar te wassen?, vragen ze, om direct het antwoord te geven: ‘Nee, het is de slechtste manier’.
Boud en onomwonden, maar het werkt wel. Dat blijkt uit de jubelverhalen van gebruikers in de pers - van Fast Company tot Fashion Magazine, en van Forbes tot Allure tot Wallpaper en New York Magazine, in damesbladen, op blogs en beautyvlogs.
De Forbes-journalist abonneerde zich zelfs, nadat haar gratis sample op was, op de 90 dollar Fan Club-subscription - en betaalde die uit haar eigen zak, zegt ze erbij.
Het enthousiasme springt als de krullen van Katja Schuurman uit de reacties van al vijfduizend enthousiaste gebruikers op de New Wash-website. Daar worden ze bij Hairstory zo overmoedig van dat ze zichzelf niet minder dan een gamechanger noemen.
Very happy reviews
Dankzij hun New Wash heb je geen conditioner meer nodig, en ook geen andere ingewikkelde haarproducten zoals haarmaskers of dure behandelingen bij de kapper, betogen ze.
Ruim die plank in je douchecel maar helemaal op, gooi al die flessen en flacons die daar stof en vuil staan te verzamelen maar weg, bezweert Hairstory, onze New Wash is hét voorbeeld van less is more.
Belangrijker: je haar knapt er binnen no time van op omdat hun ‘shampoo’ niet zoals al die andere shampoos met het vuil ook de natuurlijke lichaamseigen stofjes op je hoofdhuid wegwast.
‘Herontdek de natuurlijke staat van je haar, want de meeste mensen hebben geen idee hoe fantastisch hun haar eruit kan zien’, prijzen ze hun product aan.
Om direct te vervolgen dat ze begrijpen dat jij, als lezer, sceptisch bent. Daarom moet je, beveelt Hairstory, al die happy – ‘very happy’ – reviews op de website lezen.
Heilig geloof
En daarom geven ze zelf ook direct toe wat jij zelf al bedenkt: 50 euro is een belachelijk bedrag voor een flesje shampoo, eh, haarwasmiddel.
Onder de kop ‘Dit spul is dúúr zeg’ schrijven ze: als jij denkt dat 50 euro duur is voor een flesje haarreiniger, bedenk dan dat het alleen maar duur líjkt, als je gewend bent aan B-merken (dat zijn dus alle andere merken dan New Wash).
En het lijkt ook duur als je niet om je haar geeft - ‘Maar dan zou je dit niet lezen’, vullen ze direct aan. En je vindt het juist níét duur, gaat Hairstory verder, als je gewend bent geraakt aan het gebruik van én shampoo én een conditioner én dure kappersbehandelingen.
Om af te sluiten met de moeder aller overtuigende mededelingen van elke ondernemer of marketeer met een heilig geloof in zijn/haar product: ‘We willen dat je tevreden bent. Als New Wash je niet bevalt, krijg je gegarandeerd je geld terug!’.
O ja, nog één ding: Hairstory geeft 1 procent van zijn omzet weg aan wereldwijde waterprojecten van de organisatie 1% for the Planet.
Dansend haar
Tegen zoveel positiefs is geen scepsis gewassen. Dus was ik om en kocht zo’n flacon shampoo, eh, haarwasmiddel. Tja. Je koopt ook een Macbookje van Apple van 1500 euro terwijl je ook alles afkunt met een HP Chromebook van 249 euro. Je koopt ook een Tesla van 135.000 euro terwijl je ook alles afkunt met een Nissan Leaf van 35.000 euro.
De naam zegt het al. Hairstory. Het verhaal telt. Net als bij Apple, Tesla, en wie dan ook dingen heel dure dingen verkoopt, zoals Louis Vuitton-tassen en Balenciaga-sneakers. Ze geloven heel erg in hun eigen product en vertellen het verhaal erover overtuigend. En ik heb nu een nieuwe shampoo, sorry, haarreiniger waarmee ik zorgvuldiger dan ooit mijn haar was. Dus natuurlijk glanst dat nu als nooit tevoren.
‘Je haar danst!’, riep laatst iemand die mij langs zag fietsen. Niet dus, maar het had gekund. Ik wil graag dat het gebeurt. Ik heb er 50 euro voor betaald.
Unilever zonder zeep
Klopt het, mensen van Unilever en Procter & Gamble, verergert jullie shampoo juist de haarproblemen van jullie klanten? En dient die ongelooflijke hoeveelheid producten ‘voor elk type haar’ de mens?
‘Onze filosofie is in lijn met de behoefte van consumenten met zeer uiteenlopende haartypes’, reageert Els de Bruin van Unilever. ‘We hebben veel verschillende shampoo-producten, juist om aan de diverse behoeftes te voldoen.’
Ze geeft als voorbeeld shampoos voor vet haar. Die hebben een wat sterkere waswerking dan producten voor droog haar die minder sterk wassen en meer conditionerende ingrediënten, zoals oliën, bevatten.
De waswerking van een shampoo wordt bepaald door het gebruik van surfactanten, oftewel oppervlakte-actieve bestanddelen die het vuil oplossen in water en het schuim veroorzaken. De hoeveelheid en het type surfactant zijn bepalend voor hoe sterk de waswerking is. ‘Traditioneel was zeep zo’n bestanddeel, maar dat wordt nog maar weinig gebruikt.’ Dus Unilever-shampoos gaan ook af van de zeep.
Unilever heeft trouwens net een nieuw merk shampoo gelanceerd, met de naam Love, Beauty & Planet. De zogeheten Gentle Cleansing Conditioner in die shampoo wast het haar op een extra milde wijze en conditioneert het tegelijkertijd, verklaart De Bruin. Maar alle shampoos van Unilever zijn met de uiterste zorg en aandacht geformuleerd, benadrukt ze. Een flesje Love, Beauty & Planet kost 8 euro.
Bij Procter & Gamble wilde niemand reageren.
