Aan ‘buzz’ geen gebrek rondom de onthulling van de nieuwe merkidentiteit van Philips. Negen jaar na de lancering van de vorige pay-off ‘Sense & Simplicity’ kondigde het bedrijf aan vanavond een spectaculaire onthulling te doen. Het oude logo verdween eerder al op mysterieuze wijze van de gevel van het hoofdkantoor en online werd de actie Uncover Philips opgezet, waarbij iedereen bij kon dragen aan de onthulling door een eigen pixel te claimen in het logo.
Kortom: reuring alom. En vanavond was het dan zover in het hoofdkantoor van Philips. Aan CEO Frans van Houten de eer om ten overstaan van de pers de nieuwe merkidentiteit te onthullen. Na een toespraak over ‘een stukje innovatie naar de mensen toe’, startte een filmpje over hoe een door Philips verlichte Drakenbrug in Vietnam het leven van mensen ingrijpend had veranderd. En toen was het er ineens. Heel eventjes. Als je een seconde met je ogen knipperde, had je het al gemist: de nieuwe pay-off. 'Innovation & You.'
Buiten brak kort daarna het moment aan waar met zoveel bombarie naartoe was geleefd: de onthulling van het nieuwe logo. Stampende beats, een flitsende lichtshow en daar was het: het bekende Philips-logo, maar dan eh… net anders.
Daar stonden we dan vertwijfeld naar die gevel te turen, als ware het een spelletje ‘zoek de verschillen’. Eén ding kunnen we Philips in elk geval nageven: een bedrijf dat met het afstoffen van een oud logo het achtuurjournaal weet te halen, heeft de principes van ‘dat stukje pr’ in elk geval goed begrepen.
Wat een pay-off met het woord ‘Innovation’ erin met een oud logo te maken heeft? We vroegen het Thomas Marzano, Global Head of Brand Communication Design en verantwoordelijk voor de nieuwe merkidentiteit.
Philips schermt met innovatie. Is dit niet een gevalletje ouderwetse recylcing?
‘Zo zien wij dat niet. Tien maanden geleden, toen we begonnen met het ontwikkelen van de nieuwe merkidentiteit, dachten we niet: kom we stoffen het oude logo weer eens af. We zijn echt gaan nadenken waar Philips nu eigenlijk voor staat en wat het bedrijf betekent in het leven van mensen. Zo kwamen we uit op de kernwaarden van Philips en de roots van het bedrijf. Het schild met de sterren en de golven staat voor radio en licht en omarmt precies waar het bij Philips om gaat: innovatie die echt een verschil maakt in het leven van mensen.’
Eigenlijk was het oude dus gewoon een heel goed logo?
‘Eigenlijk wel ja.’
Toch wordt er gerept over ‘het nieuwe logo’. Wat is er dan toch nieuw aan?
‘Het design is net anders. De outline van het oude logo was vrij dun, dat hebben we dikker gemaakt. Het geheel is wat voller, wat ronder en daardoor ook wat menselijker.’
Waarom is er gekozen voor zo’n bombastisch mediaspektakel? Is zoiets in jaren van winstwaarschuwingen en ontslagen bij Philips niet wat over de top?
‘Een onthulling als deze hoeft niet per se heel veel geld te kosten. We zijn bezig het bedrijf van binnenuit de transformeren en beter voor te bereiden op de toekomst. Dan is het belangrijk dat je mensen enthousiasmeert en met de neuzen dezelfde kant op krijgt. Na negen jaar is zo’n nieuwe merkidentiteit een bijzonder en belangrijk moment voor het bedrijf. Dat willen we delen en vieren met onze medewerkers en de rest van de wereld. Je hebt positiviteit nodig om vooruit te komen.’
Waar gaan we de nieuwe merkidentiteit zoal terug zien?
‘Het logo en de pay-off komen natuurlijk terug in alle communicatie en de tv-, print-, en online campagnes die we samen met Ogilvy en Interbrand hebben ontwikkeld. Ook zal het nieuwe beeldmerk terug komen op alle producten en nieuwe verpakkingen. De volledige integratie van zo’n nieuwe merkidentiteit is natuurlijk een enorme operatie. Dat zijn we nog zeker twee jaar mee bezig.’
In de pay-off ‘Innovation & You’ staat het menselijke centraal. Opvallend omdat Philips juist in de b2b-markt de meeste groei laat zien. Verlegt Philips met deze pay-off de focus weer naar b2c?
‘Nee. Innovation & You staat voor de impact die innovatie en techniek heeft op het leven van mensen. Dat kunnen consumenten zijn, maar ook directeuren of artsen in een ziekenhuis die met een MRI-scan werken. De pay-off is net zo goed gericht op de b2b-markt als de b2c-markt. Het is een misverstand dat mensen binnen de b2b-context op een heel onpersoonlijke manier aangesproken willen worden. Zij willen ook gewoon als mens benaderd worden. Als een ‘you’.’
Toch lijkt de menselijke en persoonlijke focus een duidelijke breuk met de cleane, high tech-uitstraling van ‘Sense & Simplicity’.
‘Dat is ook zo. We gaan van minimalistisch weer terug naar menselijk. Wat overigens niet wil zeggen dat Sense & Simplicity destijds geen goede pay-off was. In die tijd stonden de opmars en de ongekende mogelijkheden van de techniek heel erg centraal. Tegenwoordig is techniek een commodity. Dat hoef je niet meer zo nadrukkelijk te benadrukken. Het gaat nu juist om wat die techniek in het leven van mensen kan betekenen. We willen niet meer alleen laten zien wat we allemaal maken, maar vooral waarom we het maken.’
Philips wordt wel eens een versnipperde focus verweten. Broodroosters en MRI-scans onder één merkidentiteit, is dat nog wel houdbaar?
‘Ons gaat het erom dat mensen bij Philips denken aan innovatie en techniek. En hoe meer mensen die associatie hebben, hoe beter. Als een arts een MRI-scan van Philips gebruikt, vertrouwt hij het bedrijf vast ook wel met zijn broodrooster. Het gaat erom dat je waar maakt wat je belooft en dat is in het geval van Philips: innovatieve en goede technische producten maken, zoals Philips dat vanaf de oprichting gedaan heeft.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!