Frenkel Denie stapte in 2011 over van het Bavaria-bier naar FrieslandCampina. Want hij was nieuwsgierig naar zuivel. Denie is categoriemanager dairy based beverages voor EMEA én global digital marketing lead. In Azië en Afrika zit volgens hem een enorme potentiële groeimarkt. ‘We hebben op het juiste moment in China kunnen meevaren op die digitale omslag.’
Het duurt even voordat we van start kunnen. Na drie weken voor FrieslandCampina de hort op te zijn geweest (van Nederland tot China en weer terug) zijn er verschillende mensen en kwesties die zijn aandacht vragen. Eenmaal aan het woord volgt er een drie uur durend betoog over intuïtie en verbinding, de wereldwijde markten en de essentie van het merk.
Voor die essentie van het merk FrieslandCampina ging Frenkel Denie niet over een nacht ijs. ‘Toen ik hier binnenkwam, wilde ik de hele keten leren kennen. We moeten in de marketing een business in de volle breedte overzien. De impact die je kunt genereren als marketeer is veel groter als je de verbinding tussen al die verschillende stukjes in de keten kunt zien.’
Hij begon bij de boer; half vier ’s morgens op staan om de koeien te melken. Toen de melkwagen op, vervolgens de fabriek in en daarna pas het kantoor. Het inwerktraject gaf hem zoveel inzicht, dat hij na drie maanden bij FrieslandCampina een campagne leidde met ongeveer 5.000 boeren en 3.000 medewerkers die met elkaar zo’n 350.000 huishoudens bezochten. Ze overhandigden aan iedere deur een pak melk met een setje kortingsbonnen, vertelden over de oorsprong van de melk en dat deze boer op een steenworp afstand praktijk hield.
Waardoor word jij op zo’n moment gedreven?
‘Toen ik in de eerste week met boeren om de tafel zat en kennismaakte met het boerenbedrijf, realiseerde ik mij: dit verhaal moet verteld worden. De passie van boeren voor hun werk. Grazende koeien in de wei. Kinderen in Nederland weten niet meer waar melk vandaan komt. Weten wij überhaupt nog waar ons eten vandaan komt? Maar het ging mij ook om de verbinding tussen de boeren en de medewerkers van FrieslandCampina, die met elkaar op pad zijn gegaan en samen kennismaakten met de consument.’
FrieslandCampina is een onderneming (NV) in eigendom van de coöperatie (UA). Waarom koos je voor hen?
‘Ik kende de corporate wereld van Procter & Gamble en ik kende het familiebedrijf van Bavaria. De coöperatie is een mooie mix van beide, waarbij ik bij het topmanagement een enorme drive aantrof om FrieslandCampina verder te ontwikkelen. Nu kwam ik ook terecht in een wereld waar de coöperatie van boeren de eigenaren zijn van het bedrijf. Voor de campagne waarbij het hele bedrijf in touw zou komen, had ik de ceo overtuigd. Daarmee leek voor mij de belangrijkste hobbel genomen. Maar toen had ik nog niet op de 210 boeren gerekend die als districtsbestuurders met elkaar de ledenraad vormen, het hoogste bestuur van de organisatie, die allemáál moesten worden overtuigd.’
Waarvoor koos FrieslandCampina voor jou?
‘Ik weet waar ik goed in ben en waar niet. Op de winkel passen, dat moet je mij niet vragen. Verandering is voor mij een constante en dat was hier gaande. Wat speelde was dat de coöperatie zich op dat moment nog aan het vormen was, het DNA van de twee gefuseerde bedrijven Friesland en Campina was groeiende. Feyenoord en Ajax zeg maar, die waren samengegaan. Ik kon hier echt gaan bouwen. En als mensen zeggen: zuivel, wat kun je daar nou mee, dan word ik nieuwsgierig naar zuivel. Maar mijn omgeving had zo zijn bedenkingen bij deze career move.’
Wat ging als eerste doen?
‘Ik ben gestart als marketing director Benelux. Mijn eerste klus was het integreren van vier verschillende losstaande marketingafdelingen in de categorie-organisatie die we nu hebben. Na een kleine twee jaar ben ik gevraagd om de Category Dairy Based Beverages & Yoghurts and Desserts te gaan leiden voor EMEA. Ik nam mensen aan om internationaal te kunnen werken. Ik heb in mijn team een Griek, een Turkse, een Britse, een Mexicaan en een Braziliaanse en twee Nederlanders. Ik geloof in diversiteit. We hebben een team met verschillende mensen met verschillende krachten, daarin zijn we geslaagd. Je moet ervoor waken dezelfde mensen als jij zelf om je heen te verzamelen.’
Ligt daarin jouw kracht?
Hij denkt even na en dan: ‘Ons vak gaat over de logica van de onlogica. Wij mensen zijn zo onlogisch als wat. We rationaliseren vaak achteraf wat we eerder besloten en doen dan net alsof we rationeel een beslissing hebben genomen. Mij intrigeert het niet-logische. De grootste valkuil van intuïtie is varen op aannames. Je moet nieuwsgierig blijven. Daar ligt mijn kracht. Veel dingen gebeuren allang, maar in een andere industrie dan de jouwe. Ik heb veel geleerd van bijvoorbeeld de auto-industrie.’
De auto-industrie?
‘Ik zal het uitleggen. We zijn bezig om een nieuwe lijn verpakkingen te ontwikkelen. De supply chain wil dat alle verpakkingen op elkaar lijken omdat dit kostentechnisch en praktisch het handigste is. De marketeer daarentegen wil dat alle verpakkingen anders zijn, want ieder product heeft een andere uitstraling nodig. Wat wij gedaan hebben, is variëren in hoogte en vorm van het flesje, maar wel met dezelfde grondoppervlakte en bovenrand voor ieder model. Daardoor kunnen flesjes op dezelfde manier gestapeld worden. Dat heeft enorme voordelen voor de kostprijs, milieu en inkopen. Kijken we naar de consumentenkant, dan kunnen we toch een volledig gedifferentieerd aanbod bieden. Dit denken is allang gemeengoed in de auto-industrie. Die industrie kan met een beperkt assortiment aan schroefjes, moertjes en boutjes alle verschillende modellen maken. Alle BMW’s worden met dezelfde ingrediënten gemaakt. Door te standaardiseren op de complexiteit, kunnen ze flexibiliseren op de output.’
Hoe valt het als je met de auto-industrie op de proppen komt? Ik kan mij voorstellen dat weerstand of ‘ja, maar’ je deel zijn.
‘Ik voel mij standaard uitgedaagd als ik met een zogenaamde onmogelijkheid te maken krijg. En als iedereen naar links gaat, dan gaat mijn brein per definitie eerst naar rechts. Ik heb dat nodig voor mijn eigen authenticiteit. Linksaf slaan kan altijd nog, mocht dat toch beter zijn.’
Digitaal moest de organisatie een inhaalslag maken; je ben inmiddels ook Global Digital Marketing Lead. Hoe digitaal is de FrieslandCampina?
‘Onze Eurosparen-app staat steevast in de topdrie van meest gedownloade fmcg-apps. Maar in Europa hadden we een inhaalslag te doen. China daarentegen is een mooi voorbeeld van onze digital entrepreuneurship. Friso was een aantal jaar geleden een kleine merk in de babyvoeding. In tegenstelling tot onze collega’s hadden we niet het budget om op conventionele manier marketing te bedrijven. We hebben toen bewust voor digital gekozen. Nu is 80 procent digitaal; sociale media, zorgen dat mensen over je gaan praten. We stegen van de veertiende naar de vijfde plaats en zijn digitaal de eerste e-commercepartij, maar ook qua word of mouth. Paradoxaal genoeg: als je niet anders kunt, maak je de grootste stappen.’
Maar China is niet te vergelijken met Europa of de VS.
‘Wij hebben in Nederland last van de remmende voorsprong. Zij hebben vanuit het niets een enorme sprong gemaakt. Neem supermarkten, die zijn in China een redelijk recent verschijnsel. Smartphones? Men is van geen naar 4G gegaan, alles via de mobiel. Een bankpasje? Kende men daar niet, ze zijn enkele jaren geleden meteen digitaal gaan bankieren. China kent alleen maar eigen platformen, geen YouTube, Google of Facebook. Het interessante is nu dat ze vanaf de start pragmatisch meteen een stap verder zijn gaan denken.
'Daarom zijn alle partijen in China aan elkaar gelinkt: de e-commercepartijen hebben onder meer een eigen bank en eigen distributiesysteem. Neem WeChat, een soort Instagram, Whatsapp en Facebook ineen, met het verschil dat ik rechtstreeks vanuit WeChat online kan bestellen. FrieslandCampina heeft op het juiste moment in China kunnen meevaren op die digitale omslag. Interessant aan de mentaliteit van de Chinezen is niet alleen hun pragmatiek, maar ook een enorme drive. Die mindset is cruciaal. Het Silicon Valley van nu, zit wat mij betreft in China.’
Hoe loopt het in Afrika?
‘In Noord-Afrika zijn consumenten heel lastig via tv te bereiken. Ook hier hebben we bewust voor digital gekozen en dat pakt goed uit. Ik laat je de Facebookpagina zien: we hebben 2,5 miljoen mensen die we dagelijks kunnen spreken. De grootste online community voor kaas die er bestaat is Frico in Africa.’
Kaas als high interest-product? Dat maakt mij nieuwsgierig…?
‘Kaas is heel high interest. Dat is de Nederlander in jou die daar spreekt. Wij zijn niet trots op onze producten. Het is voor de Grieken bijvoorbeeld ondenkbaar dat ze niet trots zouden zijn op hun olijfolie of de Italianen op hun pizza.’
Over olijfolie is ook niet zo veel discussie als over zuivelproducten, met name melk. Ik kan mij daarom voorstellen dat de internationale expansie van FrieslandCampina een logisch gevolg is van de discussie over zuivel en de stabilisering van de zuivelmarkt alhier.
‘We hebben altijd al veel in het buitenland gedaan. Friesland Foods zit al 80 jaar in Azië, en al 60 jaar in Afrika en het Midden-Oosten. Wat wel versnelling heeft gegeven aan onze buitenlandse expansie is de vraag naar melkproducten in die andere landen. Als je voor Europa als index 100 neemt, dan is die voor Azië 10 en voor Afrika 1. Daar zit dus een enorme potentiële groeimarkt. De vraagkant, die accelereert. Tel daarbij op de gifstof, aflatoxine, die in China in babymelk is aangetroffen en je begrijpt dat de vraag naar melk en babymelkproducten uit Europa is door al die factoren enorm is gestegen.’
Welke strategie bewandelt FrieslandCampina op continenten als Afrika en Azië?
‘Hoe executeren wij onze doelstellingen? Ons startpunt is “nourishing by nature”. De groene grasspriet in onze wei wordt door onze koe omgezet in een van de meest natuurlijke nutriëntrijke producten die er bestaan: melk. Dit verhaal laten we overal ter wereld aan consumenten zien. In een aantal gevallen zelfs realtime waarbij we consumenten uit andere werelddelen rechtstreeks in contact brengen met onze boeren. Ons grootste exportproduct is de Nederlandse groene wei en het mooie wolkenveld. Kijk maar in het Rijksmuseum wat vier eeuwen geleden al door de Hollandse meesters werd geschilderd. Voor ons zijn het groene grasland en de koeien vanzelfsprekend. Realiseer je dat wereldwijd de steden groeien, waar geen grassprietje te vinden is en de luchtvervuiling soms hoog.’
Mexico
Denie laat een filmpje zien waarop via een van de sociale platformen real-time contact is tussen consumenten in Mexico en de boeren. We zien fotogenieke boeren in beeld. Types als de Friese jonge god en de donkerharige krullenbol. Vrouw en kind ernaast en natuurlijk koeien. Veel koeien. Feel good ten top en het werkt, voor mensen in Mexico-stad met veel luchtvervuiling, die nog niet vaak een groen grasland hebben gezien, brengen ze een fris aandoenlijk plaatje in beeld, zegt Denie. ‘Een rechtstreeks verband tussen gras en glas.’
Zwitserland
Vergelijk het met het beeld dat wij van Zwitserland hebben door het paarse chocolademerk, legt hij uit. Niemand hoeft moeite te doen om de groene alpenweides, bergen met besneeuwde toppen en iets met een wulpse deerne in klederdracht voor de geest te toveren. De kracht van content. Cruciaal voor digitaal. Bureaus en marketeers hebben grote moeite met digitaal, zegt hij. Omdat zij denken in doorlooptijden van drie of zes maanden voordat een campagne staat. ‘Maar dat werkt niet voor contentcreatie en -relevantie in het digitale tijdperk.’
Hoe richt FrieslandCampina dat in?
‘Als je weet op basis van welke insights je werkt, dan is het niet meer van belang waar de content gecreëerd wordt. Kijken we naar baby’s, dan zijn de insights bijna universeel. Tijdens de zwangerschap zitten moeders met dezelfde vragen en overal ter wereld willen ouders het beste voor hun kind. Wij willen dat met mensen doen die, neem melkpoeder, blogs, moeders en journalisten bereiken door dagelijkse content voor hen te maken. Met twee voordelen. Het kan bijna realtime en het scheelt enorm in de kosten.’
