De Huishoudbeurs: haatliefde voor marketeers

Vorige week maandagochtend begon ik jubelend aan mijn dag. Mijn favoriete week van het jaar; een week vol ontmoetingen, verrassingen, zere voeten, bizarre miskopen en een tollend hoofd. Een week waarin 245.000 Nederlandse vrouwen zich middels trein bus en auto laten vervoeren naar een plek in Amsterdam Zuid, waar ze lachend 25 miljoen euro stukslaan, simpelweg voor de gezelligheid en het leuke uitje. De Huishoudbeurs natuurlijk. Een evenement waar de meeste marketeers en ondernemers een slepende haatliefde verhouding mee hebben. Maar in deze triple-dip van de economische crisis, kan het nog wel eens verrekte slim zijn om nu alvast een streep door week 8 in 2014 te zetten en best-buddies te worden met dit Marketing Walhalla.

Even los van het feit of je nu een stand wilt bewonen en gedurende een week je producten wilt slijten of innovatie wil introduceren. De Huishoudbeurs heeft een morele aanwezigheidsplicht voor iedereen die meer 10 artikelen per jaar aan vrouwen verkoopt. Iedere directie of managementteam zou een bezoek aan de Huishoudbeurs als uitbetaalvoorwaarde moeten stellen aan de jaarlijkse bonussen en er bovendien zelf de deuren moeten openen, ’s ochtends.

Als er een desastreuze attitude is die marketeers kenmerkt waar het de Huishoudbeurs betreft, dan is dat wel vorm van hooghartigheid waar de ganse Koninklijke familie nog een puntje aan kan zuigen.
Sans gêne wordt er nog altijd beweerd, dat de krochten van de RAI in februari wordt bewandeld door ‘nog net niet’ het uitschot van onze samenleving: bakkengraaiers, koopjesjagers en plattelandsvrouwen die hun heil zouden zoeken in deze onderwereld van potten en pannen. Daar heb je als weldenkend marketeer of reclamemaker niets te zoeken, verspilling van je toch al uiterst kostbare tijd.

Nou, this is your wake-up call , je bent een idioot als je er niet minimaal een halve etmaal met heel je hart en ziel bent, want daar loopt namelijk jouw consument. Welke alfabetische welstandsklasse je ook tracht te bereiken, ze is er, ze is goedgehumeurd want het is haar leukste uitje van het jaar en ze vindt het enig om kennis met je te maken. En aangezien vrouwen in Nederland nog steeds verantwoordelijk zijn voor 70 procent van alle aankoopbeslissingen is het meer dan hoog tijd voor een nadere kennismaking.

Vingerspitzengefuhl
Stel je voor, een gratis consumentensafari, weliswaar levert het geen statisch en doorgetimmerd bewijsmateriaal op, maar de Huishoudbeurs is een uitgelezen kans om je ‘vingerspitzengefuhl’ voor de klant drastisch te verbeteren. Herman Toch, schrijver van het briljante Transformeren om te Overleven stelt het overduidelijk: ‘Om te blijven bestaan moeten we over de hekken klimmen om opnieuw kennis te maken met de wereld. Op basis van alleen excelsheets of Nielsen-analyses kunnen wij ons beroep niet meer uitoefenen en dit geldt ook voor de complete reclameindustrie.’
Dus Hallo Wereld, Hallo Huishoudbeurs!

Je moet van verrekte goeie huize komen willen ze op Facebook een like aan je geven, maar op de Huishoudbeurs kan dat zomaar live gebeuren, en drinkt ze graag een minibekertje Cola-light met je. Onze beroepsgroep heeft sinds zijn ontstaan gedacht in termen van onderscheid. Unique Selling Propositions en een overdosis superlatieven kenmerken ons vak nog altijd. Hoe zijn wij anders dan alle andere producten en waarin zijn wij de beste? Maar om te overleven in deze nieuwe wereld, moeten wij ons niet onderscheiden, maar juist verbinden, en dat is voor de meeste types in onze area of expertise een flinke transformatie, want als beroepsuitoefenaars hebben wij die neiging ook.

Laten we elkaar geen mietje noemen en eens eerlijk zeggen waar het op staat. Wij marketeers voelen ons toch licht verheven boven die duizenden dames die hun trolleys laten uitpuilen met gratis wasverzachter, flessen Bailey’s (want 3=2) en potpourri-vogels? En daar doet de verslaggeving graag een schepje bovenop door foto’s te publiceren van de minst flatteuze bezoekers, die zelf meegebrachte bolletjes cervelaat al hangend op de beursvloer zitten te herkauwen.

Meestal zijn de intenties aan de onderkant van de voedselketen in marketingland nog wel aardig. Bij de meeste traineeprogramma’s staat een bezoek aan een Huishoudbeurs, zomerweek of winterfair nog wel in het curriculum. Wel blijven de junioren vaak angstvallig rond de eigen stand en laten ze zich graag een VIP-rondleiding aanleunen, waarbij er uiteraard geluncht wordt in een aparte ruimte. Het blijft een soort marktonderzoek achter glas. Doodeng, je zou er zo maar mexicaanse griep of koopjeskoorts aan over kunnen houden. Maar evengoed ze gaan tenminste nog, want, eenmaal gearriveerd in de hogere echelons van het bedrijfsleven, is de urgentie toch al een stuk minder. Daar prevaleren kwartaalrapportages en directiemeetings boven een kopje koffie met Pierke en Marion uit Beesterzwaag.

Rode konen
Dit jaar bezocht ik met een aantal ondernemers de Huishoudbeurs. Grijze heren uit het MKB, die minder vaak in een supermarkt komen dan dat ze een bezoek aan de tandarts brengen. Eerst liepen ze nog gewapend met een zelfvoldane glimlach langs de kraampjes, maar na een uurtje gingen ze alleen op pad, gewapend met een flip-camera en een ontwapenende vraag. Met rode konen kwamen ze terug: dit was de echte wereld, er waren zelfs emailadressen uitgewisseld.

Een dag Huishoudbeurs geeft je het plezier om weer te weten voor wie je die lange dagen maakt en de realisatie dat jouw appartement in de binnenstad mijlenver afstaat van het leven van veel Nederlandse huisvrouwen. Met als gevolg dat 75 procent van alle vrouwen vindt dat ze niet begrepen worden door marketeers. Een bezoek aan de Huishoudbeurs lost dat niet op, maar geeft je in ieder geval een zweem van empathie. Die eigenschap waar het vrouwelijk brein van nature meer over beschikt, door een grotere hoeveelheid spiegelneuronen. Een eigenschap die door business as usual binnen enkele dienstjaren vakkundig wordt uitgevlakt. Maar empathie is de sleutel om uit deze crisis te komen. Empathie voor de werkelijke levens van onze medemens. Want zonder empathie kun je simpelweg geen verbinding maken. Een haat-liefde verhouding met de Huishoudbeurs staat gelijk aan een haat-liefde verhouding met je medemens, lees consument. Laat zij nou degene zijn jouw bonus, wat zeg ik baan, de komende jaren veilig kan stellen. Dus: wees een vent of stoere vrouw en blok in 2014 twee hele dagen om rond te lopen, koffie te drinken, praatjes te maken plaatjes te schieten en te verdrinken in al die duizenden vrouwen -en enkele mannen- die 15 februari jubelend aan hun dag beginnen. Yes, de huishoudbeurs begint!

Mabel Nummerdor
aka Miss Marketing

ps… en als je niet weet hoe dan mag je ook met mij mee.