De 25 meest waardevolle retailmerken van Europa

Vanmiddag was er een persbijeenkomst bij Interbrand in Amstelveen en daar werd de top25 gepresenteerd van meest waardevolle retailmerken in Europa.

Interbrand doet aan merkenconsultancy, en dan vooral merkwaardering.

Het bureau is bekend van zijn merkwaarde top100, maar afgelopen week werd tijdens het World Retail Congress in Barcelona de Top Performing European Retail Brands, de eerste ranglijst (pdf) ooit van de meest waardevolle Europese retailmerken, gepresenteerd.

Vanmiddag volgde dus de Nederlandse toelichting van Interbrand.

Wie staat er bovenaan?

1. Hennes&Mauritz met een waarde van 10,366 miljard euro.

2. het Franse Carrefour (met 6,620 miljard)

3. het Zweedse Ikea (6,516 miljard)

4. de Britse supermarktketen Tesco(5,617 miljard)

5. en het eveneens Britse Marks&Spencer(5,100 miljard).

6. Zara (4,112 mld)

7. Aldi (2,675 mld)

8. Boots(2,003 mld)

9. El Corte Ingles(1,930 mld)

10. Auchan (1,860 mld)

11. ASDA (1,224 mld)

12. MediaMarkt (1,094 mld)

13. Lidl (910 mln)

14. Edeka (905 mln)

15. C&A (882 mln)

Managing director Sabine Muller van de Nederlandse Interbrand-vestiging zegt: 'In retail is veel te doen. Branding heeft er lang niet zo op de kaart gestaan, maar de laatste jaren is daar wel verandering in gekomen. We doen nu voor de eerste keer dit onderzoek.'

Belangrijkste bevindingen

? Topretailers creëren waarde voor hun merken omdat ze begrijpen hoe belangrijk het is om te investeren in de ontwikkeling van hun eigen merken. 60 procent van de retailers in het onderzoek biedt eigen merken aan, die 30 tot 100 procent van hun inkomsten opleveren. Drie van de top-5 merken bieden uitsluitend private-labelproducten aan.

? Inzicht in de wijze en het moment waarop je merken in nieuwe categorieën introduceert, is van grote waarde voor retailers. Succesvolle bedrijven transformeren zich van passieve aanbieders tot actieve klantenbinders door hun merken marktoverschrijdend te positioneren, zodat ze hun propositie naar nieuwe markten kunnen uitbreiden.

? Internationale expansie heeft meer kans van slagen als het merk als motor van de groei fungeert. Operationele obstakels die de grensoverschrijdende groei in de weg staan, kunnen worden weggenomen als het merk als paspoort dient om vraag te creëren in nieuwe markten.

? Topretailers weten dat er geen uniforme succesformule is voor winkelinrichting. Door ontwikkeling van het juiste portfolio winkelformules, toegesneden op maximale merkbeleving en financiële resultaten, onderscheiden deze retailers zich van hun concurrenten en weten ze hun klanten aan zich te binden.

? De consument ervaart maatschappelijk verantwoord ondernemen als een emotioneel onderscheidend pluspunt en dat laat zich veel lastiger kopiëren dan een concurrerend productportfolio. Consumenten willen zich goed voelen bij de merken die ze kiezen, en daarbij speelt de manier van zakendoen of de wijze waarop het merk de markt op gaat een belangrijke rol. Succesvolle retailers nemen actief deel aan de discussies die hun klanten bezighouden.

Muller en haar collega Kelly Crouch vinden dat de conclusie luidt: 'Steeds meer retailers ontdekken het merk. Maar een brand is een promise. Het hoeft niet altijd duur of luxe te zijn. Een discounter als Aldi kan het dus ook heel goed doen.'

De enige Nederlandse retailer is C&A op plek 15.

Muller: 'Een paar jaar geleden had C&A echt een probleem. Het was een stoffig merk dat veel last had van H&M, Esprit en Mexx. Nu is dat anders. De kern van het merk is gelijk gebleven: basic fashion voor een goede prijs. Maar de doelgroep is nu helderder.

'C&A is gericht op moeders met kinderen. Daarna vrouwen en mannen tussen de 22 en 59 jaar. In de communicatie is gekozen om zich te verbinden met bekende Nederlanders als Jan Smit. Met een centrale boodschap: Ontdek ons opnieuw! Er zijn nieuwe kanalen, zoals Wehkamp, ingezet en elke dag proberen ze er opnieuw een belevenis van te maken.'

Crouch: 'Als je me vraagt waar nog ruimte voor ontwikkeling zit, dan zeg ik MVO. Op het gebied van corporate responsibility is nog veel te winnen. Geen enkele retailer, behalve The Body Shop, heeft daar tot nu toe echt werk van gemaakt. Consumenten zoeken daar wel naar. Het gaat niet alleen maar over prijs'.

De rest van de TOP25:

16. Sephora (767 mln)

17. The Body Shop (727 mln)

18. Argos (726 mln)

19. Mango (702 mln)

20. Sainsbury's (512 mln)

21. Kaufland (418 mln)

22. Mercadona (398 mln)

23. FNAC (379 mln)

24. Rewe (303 mln)

25. Carphone Warehouse (282 mln)

Komt er volgend jaar weer een retail top25?

Muller: 'Weten we nog niet. Het is veel werk en kost tijd en geld.'

Het is dus wachten op de retailers die zich bij het bureau melden, omdat ze ook op die lijst willen.

Voor deze studie deelde Interbrand de sector op in drie globale retailmodellen ? verzamelmerken (aggregator brands) zoals Carrefour en Tesco, eigen merken (own brands) zoals M&S en Zara, en productmerken (product brands) zoals Adidas en Burberry. Productmerken (zoals Nike en Puma) zijn niet in dit onderzoek meegenomen, omdat die maar beperkt via eigen winkels worden verkocht.

Vervolgens liet Interbrand de eigen waarderingsmethodiek op de merken los, zoals ook toegepast in het jaarlijkse Best Global Brands-onderzoek, om te bepalen in hoeverre het merk bijdraagt aan de business.

Daaruit resulteerde een ranglijst met de financiële waarde van de 25 best presterende Europese retailmerken. De methodiek van Interbrand onderzoekt merken vanuit drie perspectieven: financiële kracht, keuze-beïnvloedend vermogen en doorlopend winstgenererend potentieel.