Containerdoelgroepen, door Wim Ubachs

De komende weken leest u op Molblog een estafettecolumn in het kader van Marketing RESET2011 - het onderwerp van het jaarlijkse branding event BrandFuel24. In een ICE-trein (dit jaar op 5 september van Amsterdam naar Frankfurt) verzorgen zeven topsprekers de hele reis masterclasses. De sprekers geven echter eerst een voorzetje op Molblog. Wim Ubachs doet de aftrap.

Containerdoelgroepen

In het kader van BrandFuel24 Marketing RESET2011 is mij gevraagd een stukje te schrijven dat in het verlengde ligt van het onderwerp wat ik daar ga bespreken: hoe kun je als adverteerder je bureau voor je laten dansen? Wat ik in de HS-trein naar Frankfurt ga vertellen houd ik even geheim. Voor nu moet u het doen met een fenomeen dat me al een tijdje verbaast. Iets wat van mij direct mag worden gereset.
In de Adformatie van 11 maart stond een klein artikeltje onder de kop ’50-plusser wordt slecht bereikt’. Cendris, een direct marketing bedrijf, had onderzoek gedaan naar de plots zo populair geworden 50-plus doelgroep en had een probleem gesignaleerd: “50-plussers vormen geen homogene groep en kunnen ook niet als zodanig benaderd worden”.

50-plus is geen doelgroep

Dat haal je de koekoek, om maar eens een 50-plus uitdrukking te gebruiken. 50-plus is ook helemaal geen doelgroep. Veel te groot. Die groep heeft een spanwijdte van een kleine 50 jaar. Daar kan de marketing helemaal niets mee.
Waar is trouwens die oude, vertrouwde 65-plus doelgroep gebleven? Die is toch niet weggespoeld in de vergetelheid door de 50-plus golf?
65-plus, dat was tenminste duidelijk. Dat ging over mensen die over het algemeen gestopt waren met werken, die in elk geval allemaal AOW ontvingen en die in het bezit waren van een 65-pluspas. Nog steeds een grote groep, maar wel een met voldoende gemeenschappelijkheid. 50-plus is daarentegen niets.

George Clooney

Nu de babyboomers massaal 65 aan het worden zijn, lijkt het wel of deze ijdele, van oorsprong ‘live fast-die young’ generatie, iedereen die 50 jaar wordt wil meesleuren in hun bejaardenstatus om zo zelf jonger voor de dag te komen.
’50-plusser’ klinkt aanmerkelijk jonger dan ‘65-plusser’. George Clooney (Lexington, Kentucky, 6 mei 1961) is ook net 50-plusser geworden. Dus u begrijpt dat het voor iemand van boven de 65 een leuke groep is om bij te horen.
Het zou een verklaring kunnen zijn. We hebben het tenslotte over een generatie die niet alleen is geobsedeerd door De Eeuwige Jeugd, maar die ook zo groot is dat haar wil al heel lang wet is. Natuurlijk gaat dat niet bewust – het is geen complot – maar we moeten de kracht van deze generatie niet onderschatten.
Het lijkt allemaal onschuldig, maar ondertussen heeft het wel verwarrende gevolgen. Het eerder genoemde Cendris bijvoorbeeld, heeft binnen deze ‘doelgroep’ maar liefst vier segmenten onderscheiden die je allemaal op een andere manier zou moeten benaderen – van brief met antwoordkaart tot en met e-mail. Zouden dat niet gewoon vier verschillende doelgroepen zijn? Te weten: hoogbejaarden (aan stoel of bed gekluisterd), gewone bejaarden (achter de rollator), zojuist gepensioneerden (fietsend door Nederland) en mensen die nog gewoon aan het werk zijn (en elke dag in de file staan).

Hilversum in de greep

De 50-plus doelgroep staat jammer genoeg niet op zich. Er bestaat nog zo’n megadoelgroep, die zo mogelijk nog potsierlijker is: de groep 20 tot 49-jarigen. De doelgroep die Hilversum in zijn greep houdt.
Ik verkeer de laatste tijd nogal eens in televisiekringen. En als deze doelgroep ter sprake komt, kijken ze meestal even vuil mijn kant op. Ik kom immers uit de reclame. En het zijn toch de reclamebureaus die voorschrijven dat zowat elk programma gericht moet zijn op deze doelgroep?
O ja? Ik dacht het niet. Reclamebureaus hebben die positie allang niet meer. Helaas. Deze zienswijze zal afkomstig zijn van de mediabureaus. Ik zou het anders niet weten.
Ook hier is de aangerichte schade aanzienlijk, want ook hier hebben we het over een groep die zo groot en heterogeen is, dat je hem met de beste wil van de wereld geen doelgroep kunt noemen.
Stel je voor dat je telkens voor deze groep, in ongesegmenteerde vorm, programma’s moet maken. Dat kan toch ook nooit wat worden - een incidenteel geslaagd familieprogramma daargelaten? Desondanks is het wat we elke avond voorgeschoteld krijgen op de buis.

Bijna heimwee

Hoe is het nou mogelijk dat we na zoveel jaren van serieus marketing bedrijven, uiteindelijk eindigen met twee containerdoelgroepen?
Ik kan me nog de eindjaren ‘80 en beginjaren ‘90 herinneren, toen er door vooraanstaande marketeers aan de lopende band nieuwe doelgroepen werden ontdekt: De Nieuwe Elite, De Nieuwe Kanslozen, De Volwassen Jongeren, De Jonge Volwassenen… Niet toevallig ook de tijd dat de babyboomers Van Kooten en De Bie hun Oudere Jongere introduceerden - achteraf gezien de 50-plusser in een eerdere fase van zijn leven.
Doelgroepen te over toen, maar wat moesten we ermee? Die nieuwe doelgroepen waren zo klein dat niemand wist hoe je ze kon bereiken. Social media moesten nog uitgevonden worden.
Maar om het nu zo te simplificeren dat we nog maar twee doelgroepen overhouden is weer het andere uiterste. Hoewel twee? Daar moet ik dan voor de volledigheid nog wel een derde aan toevoegen: die van 20-min of zo u wilt 0-plus. Minstens zo onhanteerbaar als de andere twee. Dus wat dat betreft klopt het.
Je krijgt bijna heimwee naar A, B1, B2 , C, D.

50 plusser

en nog een 50 plusser

Wim Ubachs is zelfstandig creatief strategisch denker en op 5 september spreker op BrandFuel24 - Marketing RESET2011

De volgende estafette column gaat naar Arno Prins van Musicresearch.nl