Tekst: Robert Heeg
Hoezo slow cooking? Dankzij flitskoeriers, flexibele bezorgpunten, 3D-printers en zelfs drones hebben we alles wat we verlangen binnen vingertoppenbereik. Ruim baan voor de meest verwende en ongeduldige generatie consumenten ooit.
Sommige van onze lezers herinneren zich misschien dat ze door de regen naar de boekhandel fietsten, vroegen naar de nieuwe A.F.Th. van der Heijden, om te horen dat het kleinood net uitverkocht was maar dat het besteld kon worden en over drie weken wel binnen zou zijn. Op Amazon.nl zet je zo’n titel tegenwoordig binnen seconden op je Kindle; een typisch staaltje instant bevrediging van het on-demandtijdperk.
Nog meer verlangen naar service
Onderzoek van het Webby Awards-team, dat eind vorig jaar verscheen, liet zien wat we al een tijd vermoeden: consumenten verlangen meer service dan ooit tevoren. Van de 2.000 Amerikaanse ondervraagden (18+) verwacht 89 procent precies te krijgen wat ze willen, wanneer ze het willen. Dat geeft ons volgens SocialTimes een compleet ander beeld van de diensteneconomie.
Totale transparantie wordt belangrijk gevonden, maar bovenaan de lijst van resultaten stond toch de instant bevrediging. Of het nu wasgoed, sushi of een taxi is, we willen het nú.
One-clickbestellingen zijn leuk, maar we willen veel meer volgens het Webby Awards-onderzoek: 79 procent verwacht dat bezorging op dezelfde dag beschikbaar is op sites als Amazon, 48 procent gelooft dat er een dienst zal zijn die hen producten stuurt nog vóórdat ze besteld zijn en 52 procent voorspelt dat alle huidige interactie met mensen in dienstverlenende beroepen (zoals taxichauffeurs en obers) straks wordt afgehandeld door webdiensten en apps.
Drone-bezorging
De ongeduldige consument probeert al langer de klamme handjes aan het stuur te krijgen.
De Amerikaanse psychologe Kit Yarrow bedacht er vorig jaar een trendy term voor: de IWWIWWIWI (I want what I want when it want it). Maar domme logistiek voorkwam tot dusver de instant bevrediging. Nu komen er echter steeds meer diensten en apps die de belofte wel waarmaken.
In The Observer wijst John Naughton op ‘disruptive’ techpartijen als Uber en Amazon, die complete industrieën uitroeien. Hij noemt consumenten hypocriet omdat ze klagen over uitstervende winkelstraten, maar ondertussen wel massaal voor het gemak hun kerstinkopen bij Amazon doen. Dat wordt alleen maar erger, beargumenteert hij, vanwege een jammerlijk menselijk trekje: onze hunkering naar instant bevrediging.
We zijn volgens Naughton afgegleden van tevreden met ‘levering binnen 3-5 werkdagen’ naar ‘levering volgende dag’.
Laatsteseconde-inkopen
The Guardian meldde in december dat we niet langer laatsteminuut- maar laatsteseconde-inkopen doen. Bij Amazon piekte de cadeaubonnenverkoop om 10 uur op kerstochtend. Amerikaanse online retailers spelen daar nu op in door in stedelijke gebieden binnen één uur te leveren. SpoonRocket levert in San Francisco warme maaltijden binnen minuten. Afgelegen gebieden hoeven niet veel langer te wachten als straks de bezorgingen per drone werkelijkheid worden – een sciencefictionachtig scenario waar Google en Amazon al mee experimenteren.
Koorddansen
Een onderzoek van professor Ramesh Sitaraman, van de University of Massachusetts, Amherst, liet in 2013 al zien dat consumenten een video afzetten als deze niet binnen twee (2!) seconden is begonnen. Twee seconden… Knipper even met je ogen, marketeer, en je klant is weg. Deze eerste studie naar de impact van streamkwaliteit op videoconsumptie is volgens Sitaraman cruciaal voor iedereen die videocontent produceert voor commerciële doeleinden. Bij trage tekstpagina’s klikken we nog sneller weg. Harry Shum van Microsoft vertelde The Times dat mensen minder vaak een website bezoeken als deze 250 milliseconden trager laadt dan die van een concurrent.
Online merktrouw om zeep geholpen
Een wereldwijde studie van mobile analytics-bureau Netbiscuits van vorig najaar beweert dat de mobiele ik-wil-het-nu-generatie de online merktrouw om zeep heeft geholpen. 91 procent van de potentiële consumenten, met name in de groep 18-34 jaar, ging naar een concurrerende site als de mobiele ervaring niet bevredigend was.
De grootste (96 procent) klacht tegen mobiele websites was traagheid. Wederom staat er heel wat op het spel, want 80 procent van de respondenten heeft wel eens een merk aangeraden op basis van mobiele interactie en 29 procent doet dit zelfs vaak. In de groep 25-34 jaar is dat maar liefst 90 procent, waarvan 38 procent vaak. Daniel Weisbeck, ceo van Netbiscuits, concludeert: ‘Marketeers moeten koorddansen. Het is lastig om de balans goed te krijgen tussen gemak en privacy, en comfort en veiligheid. Als het ze lukt dan kunnen ze afstand nemen op de concurrent.
Merktrouw wordt ervaringstrouw
Nu merktrouw wordt vervangen door ervaringstrouw, moeten marketeers echt profiteren van ieder moment dat ze delen met hun klanten door een uitzonderlijke mobiele ervaring te bieden.’
Kanaal-agnostisch
De instant-eis brengt heel wat uitdagingen mee voor partijen die volgens bestaande businessmodellen opereren. Voor fysieke retailers was bijvoorbeeld een van de laatste usp’s dat consumenten ter plekke, op impuls, iets bij hen kochten en dat gelijk mee naar huis konden nemen. Maar nu kruipt ook de webshop steeds dichter naar die instant bevrediging toe. ‘Het onderscheid tussen fysieke en online retailers wordt steeds minder relevant voor consumenten’, zegt Kathleen Kusek van Forbes.com.
‘Klanten zijn kanaal-agnostisch geworden in hun koopgedrag.’ En volgens Yarrow onderscheidt geen (r)etailer zich meer van concurrenten met die instant-service; het wordt simpelweg verwacht door klanten.
Yarrow verklaarde de instant-eisen van consumenten in haar vorig jaar verschenen boek ‘Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy’. Volgens haar worden we zo overweldigd door informatie, dat we die negeren totdat we de info echt nodig hebben, op het allerlaatste moment dus. En dan verwachten we wel gelijk oplossingen.
De IWWIWWIWI vereist een niet eerder gezien reactievermogen van marketeers. Het verschijnsel hangt ook samen met de wens, nee de eis van iedere consument om zelf een ‘ster’ te zijn. De selfiegeneratie speelt de heldenrol in haar eigen scenario en waarom zou een superster wachten op iets?
Dus moeten organisaties, retailers, dienstverleners, marketeers dit jaar allemaal hun serviceniveau en handelingssnelheid verhogen. De eerste drones scheren immers al laag over onze hoofden.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 1-2.
