In 1992 vormde een scène van de Medisch Centrum West de aanleiding voor serieuze gesprekken over orgaandonatie in Nederlandse huiskamers. Op tv had een arts een jong echtpaar op de hoogte gebracht van de toestand van hun zoon Bart, die na een auto-ongeval in kritieke toestand was opgenomen in het ziekenhuis: ‘Het spijt me. Ik weet dat jullie dit niet willen horen, maar Barts hart kan het leven van een ander kind redden.’
De scene is een voorbeeld van Entertainment-Education, een communicatiestrategie die gebruikmaakt van populaire radio- en tv-series om thema’s als gezondheid of duurzaamheid bespreekbaar te maken. Het is daarmee méér dan een boodschap: het kan mensen aanmoedigen om over gedrag, verantwoordelijkheden en verwachtingen te praten – een belangrijke stap op weg naar gedrags- en sociale verandering.
Moeilijk bereikbaar
Tegenwoordig zijn veel doelgroepen vooral actief op het internet waar ze meest in verbinding staan met gelijkgestemden. Lastig daarbij is dat sommige doelgroepen niet meer vanzelfsprekend naar traditionele instituten zoals de overheid en wetenschap luisteren. Zij bepalen zelf wat ze geloven en vormen daarmee nieuwe ‘moeilijk bereikbare doelgroepen’ die zich op thema’s als vaccinatie of Covid-19-maatregelen roeren.
Roel Lutkenhaus onderzocht voor zijn proefschrift Entertainment-Education in the New Media Landscape hoe deze groepen zijn te bereiken en welke obstakels er zijn.
Hij stelt dat het grootste probleem met de coronacommunicatie is dat de overheid zich vooral richt op het zenden van boodschappen. In het nieuwe medialandschap speelt de burger een veel actievere rol en zou de overheid moeten uitzoeken hoe groepen mensen zich online verhouden tot bepaalde onderwerpen om effectief het gesprek aan te kunnen gaan.
Een goede strategie blijkt het inzetten van influencers en andere zogeheten content-creators om maatschappelijke kwesties, zoals vaccineren of Covid-19-maatregelen, aan te kaarten, blijkt uit het onderzoek van Lutkenhaus. Dat moet wel op de juiste manier gebeuren en de authenticiteit van de content-creator niet in het gedrang komt.
Lutkenhaus heeft hij big data-methoden ontwikkeld om het online medialandschap in kaart te brengen en geschikte content-creators te vinden. Dat kunnen influencers zijn, maar bijvoorbeeld ook sporters, gezondheidsorganisaties of kunstenaars.
Condooms bij je hebben
Een aantal organisaties heeft die aanpak al goed in de vingers. Een voorbeeld is een campagne van SOA-AIDS Nederland onder jonge vrouwen over het bij je hebben van een condoom.
Het bleek namelijk dat jonge vrouwen wel condooms willen gebruiken, maar niet bij zich hebben omdat ze bang zijn dan als ‘slet’ te worden gezien door andere vrouwen. Op YouTube vroegen beauty-influencers aan hun volgers: heb jij een condoom of zak? En waarom eigenlijk wel of niet?
Hiermee werd het onderwerp onder de juiste doelgroep aangesneden en de sociale norm van binnenuit bijgesteld. Het blijkt veel effectiever te zijn dan bushokjes volplakken of filmpjes via Facebook verspreiden.
Gommers en Famke Louise als goed voorbeeld
Over het recente gesprek tussen Diederik Gommers en Famke Louise bij Jinek, zegt Lutkenhaus: ‘Wat Gommers deed in de uitzending, namelijk de vragen en zorgen van Famke Louise proberen te doorgronden, was ontzettend krachtig. De twee bubbels die zij op internet vertegenwoordigen stonden niet langer lijnrecht tegenover elkaar, maar werden verbonden voor een inhoudelijk gesprek.’
De overheid kan trouwens ook nog wel wat van Famke Louise leren, vindt Lutkenhaus: ‘In de jaren 90 draaide Entertainment-Education om het vertellen van fictieve verhalen via radio en tv. Mensen kunnen zich met de helden in verhalen identificeren, ervan leren, of er kracht uit putten. In het nieuwe medialandschap draait het om het verhaal dat we vertellen met ons handelen. Famke Louise durfde haar fout toe te geven en haar leven te beteren en ook Gommers stapt over zijn schaduw heen. Uiteindelijk is dat een stuk krachtiger dan vasthouden aan het eigen gelijk.’
