Case: Durex #ProtectYourBanana

Uitdaging
Tot op heden zette Durex met name reguliere tv-campagnes in aangevuld met social en search. Centraal ontwikkelde materialen werden wereldwijd ingezet, maar de boodschap sloot onvoldoende aan bij de interesses van de doelgroep. Door middel van lokaal ontwikkelde content wil Durex weer de aansluiting vinden bij jongeren. En hen overtuigen van het belang van veilige seks om zo het condoomgebruik te stimuleren. Alleen, veilige seks is geen sexy onderwerp. Dus hoe breng je die boodschap over en maak je Durex weer relevant voor de doelgroep? Een mooie uitdaging voor The Story Lab.

Aanpak
Om aansluiting te vinden, moet je ten eerste hun taal spreken. Driekwart van de jongeren tussen 16 en 35 jaar maakt online gebruik van fruitsymbolen om seks gerelateerde onderwerpen te bespreken. Dit gegeven bracht ons tot het concept #ProtectYourBanana. Zowel qua vorm als kwetsbaarheid is de banaan een relevante metafoor. Zo staan de bruine plekken die een banaan snel krijgt, symbool voor de SOA’s die jongeren kunnen oplopen bij onveilige seks.

Op basis van #ProtectYourBanana is een campagne ontwikkeld die bestaat uit drie fases. Bij de eerste fase ging het om awareness voor de hashtag #ProtectYourBanana. We vroegen drie relevante influencers (Nina Warink, Bokoesam en Kaj Gorgels) om een foto van zichzelf met een banaan te posten op Instagram. Nog zonder branding vanuit Durex.

De tweede fase betrof een festivalactivatie. Op het populaire festival Solar was Kaj Gorgels gastpresentator in een aflevering van Festilab, een festival-format op muziekvideo-platform XITE. Kaj daagde festivalbezoekers uit mee te doen aan diverse challenges, waaronder bier halen en crowdsurfen met een banaan in de hand. De opdracht: bescherm je banaan! De videocontent die dit opleverde, werd geïntegreerd in een aflevering van Festilab. En een 60 seconden versie met alleen de Durex-content werd gericht verspreid via YouTube en de eigen kanalen van Durex. Beide video’s werden via een billboard geclaimd door Durex. Dit gaf de mogelijkheid om inhoud te geven aan de hashtag #ProtectYourBanana.

Om de boodschap breder uit te dragen, ontwikkelde The Story Lab voor de laatste fase en in lijn met de campagne een opvallende commercial. Het was een time laps filmpje met de boodschap: ‘Niet alle SOA’s zijn zichtbaar. Maar helaas wel overdraagbaar.’ Deze video werd zowel op YouTube als op XITE veelvuldig vertoond.

Resultaten
De post van Kaj Gorgels werd opgepikt door RTL Boulevard, waarmee ruim een half miljoen kijkers geconfronteerd met de kick-off van onze campagne. *Van de jongeren die deze campagne hebben gezien, is 27% bewuster na gaan denken over veilige seks. Bij jongeren die niet met de campagne zijn geconfronteerd is dat 10%. Ook zijn ze zich meer bewust van het belang van condooms. Daar liggen de percentages op 26% voor jongeren die wel en 6% voor jongeren die niet zijn bereikt. Nog belangrijker: 26% van de bereikte jongeren overweegt sneller een condoom te gebruiken en 94% heeft daarbij een voorkeur voor Durex. Bij de niet-bereikte jongeren lagen overweging en voorkeur met 8% en 83% een stuk lager. Om in de taal van de doelgroep te blijven: de campagne heeft duidelijk zijn vruchten afgeworpen.

*Bron onderzoek: Panelonderzoek